Os empresários estão apreensivos com o tema mais
comentado nos últimos meses aqui no Brasil, a crise econômica. E
só para variar um pouco, são muitas as opiniões dos especialistas sobre este
assunto, alguns afirmam com uma pitada de pessimismo que estamos realmente
passando por um período de recessão econômica, já os mais otimistas direcionam
essa percepção negativa para outros fatores não exatamente relacionados a uma
crise.
O fato é
o seguinte, independente de estarmos passando por um momento de crise ou não, já
faz algum tempo que diversas empresas vêm observando os seus resultados serem afetados
negativamente dentro do seu ramo de negócio. E essa situação normalmente leva
as empresas a adotarem uma postura mais defensiva, repensando toda sua
estratégia e partindo para o corte dos custos desnecessários.
E é neste
momento que todos pensam em enxugar aqueles custos que não trazem retorno para
o negócio, no entanto, é perceptível em muitas empresas um ponto em comum: a área de marketing é a primeira a sofrer
cortes de verbas durante a crise, envolvendo desde o orçamento em si até
decisões maiores, como corte de pessoas.
E qual a razão disso?
A resposta
para essa pergunta é basicamente bem fácil: a maioria das empresas ainda enxerga
o marketing como sendo somente uma área de apoio, ou seja, é aquele
departamento que traz resultados intangíveis e consequentemente, é um gerador
de muitas despesas. Porém o que não é facilmente visualizado é a forma como a área
de marketing trabalha e se posiciona, já que ela afetará diretamente o modo
como à empresa é vista dentro do negócio – isso acontece em razão dos
resultados que o marketing é capaz de trazer e que acabam influenciando ainda
mais a percepção da empresa sobre a sua função.
O Marketing
visto como despesa x Marketing como investimento
É preciso
entender de uma vez por todas essa questão: podem existir dois tipos de
marketing dentro das empresas, aqueles que se posicionam como despesa e os que
se posicionam como investimento, ou as que são centros de custos e as que são
fontes de receita. As diferenças entre esses dois formatos são claras.
Quando uma
área de marketing que se posiciona como despesa está preocupada com métricas e
estratégias que não estão diretamente vinculadas aos resultados de venda
buscados pela empresa, em geral elas pensam exclusivamente em uma suposta
construção de marca (que é intangível e
tem efeito no longo prazo). Já por outro lado, quando a área de
marketing se posiciona como investimento e possui entregas claras que afetam
diretamente o negócio da empresa, elas geram Leads, trabalham o relacionamento e entregam oportunidades de
negócios ao time de vendas.
Também
não podemos deixar de compreender que em um momento de crise, uma empresa irá
priorizar o corte daquelas atividades que não afetam diretamente seus
resultados finais, deixando as áreas de marketing que se encaixam na primeira
situação mais vulneráveis. Afinal, sem uma clareza na entrega, fica mais
difícil relacionar ações e resultados. Essas diferenças entre cada um dos dois
modelos podem ser vistas em alguns cenários, como:
- Na forma de como o Marketing realiza o planejamento
das suas ações
Marketing
como despesa: ele elabora o seu planejamento pensando nos
gastos que vai gerar para a empresa, como gastos com campanha, desenvolvimento
de materiais e feiras. Geralmente não apresenta quais são as perspectivas de
retorno que serão obtidas com esses “gastos” e não planeja o quanto espera
atingir com cada uma das ações.
Marketing como investimento: ele faz um
planejamento de cada investimento que será feito durante o período e o relaciona com cada
ação que será desenvolvida e vinculada a um retorno claro para a empresa,
abrindo assim a possibilidade de comparação com os resultados projetados e os atingidos.
No primeiro momento até pode parecer uma diferença que afetará somente a
nomenclatura utilizada, mas na verdade, o planejamento será visto por toda empresa
e, principalmente, pelos principais tomadores de decisão na hora de analisar
profundamente o negócio.
- Mensurar
os resultados obtidos
Marketing como despesa: é
comum mensurar os seus resultados baseados em métricas da vaidade. Exemplo:
apresentar resultados de uma campanha no Facebook baseados no número de Likes obtidos, não oferecendo
para a empresa números de quanto foi gerado em negócios com esse investimento.
O mesmo acontece com ações off-line, já que elas indicam
quantas pessoas foram “impactadas” por um anúncio, por exemplo. Apresentar
resultados que não afetam os ganhos da empresa só irá deixar o marketing mais
frágil e ajudar naquela visão de área de “apoio” que não é essencial para o
crescimento.
Marketing como investimento: como todas as ações realizadas são medidas de acordo com
os ganhos de negócio que trouxeram, então, com esse modelo é possível
apresentar resultados que demonstram claramente o quanto o marketing é
importante para o funcionamento da empresa. Algumas métricas usadas são: Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Custo de Aquisição de Oportunidades e ROI. Desta forma, cada vez que a empresa optar por cortar
investimentos do marketing, o impacto nas vendas estará bem claro - e o mesmo
acontecerá quando a empresa aumentar os investimentos. Quando é possível ter
uma visão exata sobre as entregas e os resultados gerados, fica mais fácil
encontrar onde a empresa deve aperfeiçoar nas suas ações.
- Budget destinado para a área
Marketing como despesa: nas
empresas que adotam a visão de marketing como despesa o investimento destinado
para a área é fixado normalmente no início do ano. Com isso, as ações
realizadas têm de ser orçadas dentro dele, independente dos resultados que
serão alcançados. A empresa estará se preocupando mais em aproveitar o
investimento inteiro para garantir que no próximo ano o valor não seja encurtado.
Quando o vínculo entre gastos e entrega é pequeno, ele acabará deixando a
impressão de que o valor é usado em gastos superficiais, e assim ele poderá ser
cortado sem prejudicar os resultados.
Marketing como investimento: em
uma área de Marketing que se posiciona como investimento, o ROI
está tão ligado ao resultado, que o investimento irá aumentar na mesma
proporção em que a empresa deseja crescer. E, diminuir do mesmo jeito, afinal,
quando existe flexibilidade para ajustar é sinal que tudo está funcionando bem.
Os benefícios de pertencer a uma área de marketing
que é vista pela empresa como um investimento também impacta na credibilidade
dos profissionais que fazem parte dela. Persistir em se posicionar como custo e
não como investimento irá afetar não só os resultados da empresa, mas a forma de
como a área de marketing será percebida por pessoas externas.
É importante
lembrar que o principal objetivo de uma área de marketing é trazer resultados e
ajudar mais pessoas a comprarem um produto ou serviço necessário para elas. Se
o marketing não faz isso, realmente é mais complicado manter os investimentos
em períodos de crise e até outros momentos.
- Três primeiros passos para a transição
A
transição do marketing como custo para o marketing como investimento não é
simples e pode levar algum tempo, mas, existem ações que podem ser iniciadas
agora mesmo em momentos de crise.
Talvez o
mais difícil seja a empresa enxergar que precisa sair da inércia e dar o
primeiro passo na direção das iniciativas que claramente irão gerar mais
resultados. E curiosamente é comum ver as empresas sempre postergando o início
dessas ações. Até parece aquele ‘dito popular’ de inicio de regime: “na
segunda eu começo!” E com isso as ações continuam as mesmas ao longo do
tempo e os resultados alcançados também são os mesmos.
Vamos
acompanhar três ações simples que podem ajudar a mudança do perfil de marketing
de custo para investimento, independente do cenário econômico em que esteja
inserida.
Fazer um mapeamento dos recursos que são investidos
hoje
Nessa hora e necessário ter em
mente todos os recursos que estão sendo investidos hoje e quais são os retornos
pretendidos a partir deles. Ao entender para onde estão sendo destinados os
recursos também será possível fazer uma gestão inteligente, dando novos fins ao
que não está trazendo resultados. Identificar recursos e o retorno obtido é o
primeiro passo para transformar custos em investimentos.
Construir um ativo de marketing
Sabendo dos
custos que foram mapeados a empresa conseguirá avaliar também o quanto dessas
ações agrega em resultados de longo prazo. Investir na construção de um ativo
de marketing normalmente faz com que o custo de aquisição de clientes se torne
mais baixo. O ativo de marketing pode ser construído através de marketing de
conteúdo, que ajuda a melhorar o posicionamento da empresa na busca orgânica (resultados onde sua página aparece na busca
do Google sem custo) e se tornar autoridade na sua área de atuação. Além
disso, ter estratégias que ajudam a coletar dados sobre esses potenciais
compradores que visitam o seu site também ajuda a deixar o ativo de marketing
mais completo. Usar Landing Pages no
site ajuda a captar mais contatos e aumentar o número de Leads gerados,
diminuindo o custo por Lead gerado.
- Investir nos relacionamentos
Um fato
deve ficar bem claro nessa hora: conseguir novos clientes e Leads para a empresa
é mais caro do que manter aqueles que já existem. E em um momento de crise é
essencial manter o bom relacionamento com a sua base de contatos. Investir na
comunicação através de conteúdos nas redes sociais, e-mail marketing, na criação de fluxos de automação e etc., são
ações que podem ajudar a empresa a vender mais para os atuais clientes e gerar
novas oportunidades.
Encerramos
este post dizendo que qualquer ação de Marketing realizada por uma empresa,
independente se despesa ou investimento, sempre terá a intenção de
trazer benefícios para o negócio e com base no conteúdo exposto aqui, esperamos
ter contribuído com os resultados da sua estratégia e no reforço do valor que a
área de marketing agrega para a empresa.
Fonte e
Sítios Consultados
http://resultadosdigitais.com.br
Nenhum comentário:
Postar um comentário