Administração no Blog: Marketing de Emboscada

Para alguns este termo pode até ser uma novidade, mas essa malandragem já é muito antiga - o marketing de emboscada é uma estratégia que consiste em tirar proveito publicitário invadindo um evento ou espaço de veículos de comunicação ‘sem amparo contratual’ com os detentores do direito. É comum que em todos os grandes eventos esportivos exista um alerta contra este tipo de “patrocínio pirata”.

Atualmente, nos grandes eventos esportivos, como: Copa do Mundo de Futebol, Jogos Pan Americanos, Campeonatos Mundiais de diversos esportes e Olimpíadas já é praxe que as empresas organizadoras como, por exemplo, a FIFA e o COB fiquem ‘atentas’ e com o seu departamento jurídico de prontidão para combater essa prática. E isso acontece pelo simples fato, só em uma edição de Copa do Mundo, por exemplo, chega-se a comercializar mais de 700 milhões de dólares em cotas de patrocínios.

Os personagens centrais estão divididos desta forma: de um lado estão às marcas, que pagam dezenas ou centenas de milhões de reais/dólares para patrocinar grandes torneios esportivos e, do outro lado estão às empresas que tentam chamar atenção desembolsando muito menos do que as patrocinadoras oficiais.

É fato que a prática do marketing de emboscada é muito comum em competições, só entre os anos de 2010 e 2014, a FIFA notificou mais de 450 casos brasileiros de emboscada relacionados à Copa do Mundo 2014. De acordo com informações da organização à EXAME.com, algumas empresas infratoras foram punidas com multas, porém a FIFA não revelou os valores ou a natureza dos casos.

Talvez muitos não saibam, mas o COI (Comitê Olímpico Internacional) tentou impedir o jogador Neymar de usar a faixa que trazia escrita a palavra JESUS durante a sua premiação nas Olimpíadas do Rio de 2016 – isso em razão do regulamento do COI tentar impedir a manifestação de cunho religioso, comercial e político nos eventos organizados pela entidade. Porém, neste caso as autoridades entenderam que se tratou somente de um “deslize pessoal” do jogador Neymar, então este fato não ocasionou nenhuma punição ao conjunto brasileiro. O COI adotou apenas uma “postura educativa“, chamando a atenção para que se evitem gestos semelhantes no futuro.

Alguns exemplos do Marketing de Emboscada

Tênis de ouro

Aconteceu nas Olimpíadas de 1996, que foram memoráveis para a Nike. O velocista americano Michael Johnson quebrou um recorde mundial cruzando a linha de chegada com um belo par de Nikes dourados. Mais tarde, ele foi capa da revista Time com os tênis envoltos no pescoço, junto com suas duas medalhas de ouro. Uma visibilidade e tanto, para a tristeza da Reebok, que pagou 20 milhões de dólares para ser patrocinadora oficial dos Jogos.

Comemoração nº. 1

Quem não se lembra daquela inocente comemoração de gol com o dedo indicador erguido, comemoração essa muito comum entre jogadores da seleção brasileira e que acabou ganhando a fama por não ser um ato tão espontâneo assim – isso surgiu no ano de 1994 quando o jogador Romário era garoto-propaganda da campanha “Número 1” da marca de cervejas Brahma. E mais tarde esse gesto acabou entrando no repertório das comemorações de Gol das Copas do Mundo de Futebol, como mostra a foto de Ronaldo em 2002.

Cueca acidental

Quem nunca viu algum jogador de futebol deixar aparecer à cueca, como no caso do Neymar, quando ele repetiu insistentemente o ato de levantar a camisa e deixar a sua cueca à mostra, num jogo entre Barcelona e Atlético de Madrid, esse ato chegou a ser mais comentado e discutido do que a atuação desse jogador em campo – depois a empresa Lupo, patrocinadora oficial do jogador, negou publicamente que a tal exposição tenha sido planejada.

Fones de Ouvidos

É fato que desde o ano de 2010 as empresas que produzem fones de ouvido premium, que custam mais de R$ 1 mil, expõem seus materiais quando os jogadores passam pela imprensa nas chamadas zonas mistas dos estádios. Alguns ganham para isso. Na seleção, por exemplo, Neymar tem contrato com a Monster, produtora do modelo Beats by Dr. Dre. Thiago Silva, por sua vez, é patrocinado pela Skullcandy.