A
influência das redes sociais no comportamento de compra
Este estudo se
propõe a discutir sobre a utilização das redes sociais pelos consumidores, e se
as mesmas o influenciam na decisão de compra de um produto ou contratação de um
serviço. Para tal, foram estudados diversos autores na área do comportamento do
consumidor e pesquisas nacionais e estrangeiras que procuraram estudar o uso
das redes sociais na busca de informações sobre as marcas, as interações dos
consumidores com as marcas nos ambientes digitais. O artigo procura também
entender o comportamento do consumidor diante das ações de marketing utilizando
as redes sociais, como elas o afetam e como o consumidor recebe este tipo
ações. O resultado final deste estudo limita-se a analisar a relação entre o
consumo (de forma ampla) e a influência de informações de redes sociais.
Tornou-se uma atividade corriqueira
a comunicação pelas redes sociais nos últimos dois anos. Pode-se dizer que no
momento atual, janeiro de 2013, é impensável que qualquer ação de marketing
para o lançamento ou o reforço de algum produto ou serviço, não tenha nenhuma
publicidade ou ação exclusiva na internet.
No ano de 2010 os investimentos
em publicidade na internet cresceram 30% no Brasil, alcançando a cifra de R$
1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). Tanto investimento é justificado com a presença
maciça do brasileiro na internet: 54% das pessoas com mais de 12 anos de idade
(ou 81,3 milhões de pessoas), de acordo com dados fornecidos pela agência de
Publicidade F/Nazca, acessam internet. São também os leitores que mais tempo
passam conectados em cada acesso, em média três horas por dia, e os terceiros
em páginas visitadas nas redes sociais, atrás de EUA
e Rússia (RIBEIRO, 2011). A tendência é que estes números aumentem, já que a
audiência da internet no Brasil cresce 20% ao ano, contra uma média mundial de
8% (RIBEIRO, 2011).
Algumas empresas,
cientes dessa presença, marcam sua presença nas redes sociais com mais ênfase:
são 65%, de acordo com pesquisa da Ibramerc (2011). Entretanto, apenas 7% delas
consideram que utilizá-las seja de fato imprescindível, de acordo com o mesmo
estudo. Sobra presença, falta ação.
Este artigo tem como objetivo
discorrer sobre a influência que as redes sociais têm no processo de decisão de
compra do consumidor, estudando alguns importantes tópicos sobre o
comportamento do consumidor, o comportamento de compra e a evolução da
internet, principalmente no Brasil, nos últimos anos.
Tais fatos serviram de apoio para
tecermos algumas considerações sobre a influência das redes sociais na decisão
de compra, se o consumidor é influenciado ou não por estes novos modelos de
mídia e do impacto das ações de marketing digital.
COMPORTAMENTO DE COMPRA
Em uma época que o consumidor
possui uma ampla possibilidade de escolhas de marcas, lojas e meios para
realizar suas compras, tornou-se fundamental para as empresas entender o
comportamento do consumidor. Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que, a
empresa que tiver a habilidade de atrair os consumidores, satisfazê-los e
retê-los, além de ser capaz de vender mais para eles, será positivamente
afetada em sua lucratividade.
Schiffman e Kanuk (2009, p.46), definem
o comportamento do consumidor como o “comportamento que os consumidores
apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na destinação
dos produtos e serviços que eles esperam que atendam a suas necessidades”. Mais
do que entender o que leva os consumidores a situações de compra e consumo, é
preciso entender também o que os leva a estas atitudes e à preferência por esta
ou aquela marca.
“O consumidor é Rei”, afirmam
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.10), e entender este ser complexo que é o
consumidor vai o estudioso da área fazer “passar” por outras disciplinas
relacionadas ao comportamento humano, como a psicologia, a sociologia, a
psicologia social, a antropologia e a economia, que formam a base da disciplina
de comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), e nos ajudar a
entender o que o influencia e o motiva a comprar e consumir.
Fatores de influência de compra
Uma das perguntas que fazem parte
do dia-a-dia dos gestores de marketing é sobre como os consumidores reagem aos
vários estímulos de marketing que a empresa (e seus concorrentes) utiliza.
Kotler e Armstrong (1995) demonstram o modelo estímulo-resposta do
comportamento do consumidor, no qual o marketing e os outros estímulos,
combinados, produzem algumas respostas.
Fatores Culturais
Segundo Kotler e Armstrong (1995,
p.79), “as decisões de aquisição de um consumidor são profundamente
influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas”.
Os fatores culturais são influências ambientais (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL,
2005) e são os que mais exercem influências no comportamento do consumidor,
já que o comportamento humano é aprendido durante a sua vivência na sociedade,
na qual “(…) a criança adota seus valores, percepções, preferências e
comportamentos básicos de sua família e outras instituições importantes”
(KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 80). As subculturas (ou grupos que compartilham o
mesmo sistema de valores baseados em situações de vida) e classes sociais
também são importantes nos fatores de decisão, já que seus membros podem
apresentar comportamentos semelhantes de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
Fatores Sociais
Nossas características de compras
também podem estar relacionadas a fatores sociais, “ou grupos de referência,
família, papéis sociais e posições do consumidor” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.
83). Schiffman e Kanuk (2009, p.107) consideram grupo de influência “(…)
qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação (ou referência)
para um indivíduo na formação de valores e atitudes gerais ou específicas, ou
de um guia específico de comportamento”. Eles são estruturas de referência para
os indivíduos em suas decisões de compra e consumo.
Os grupos ou comunidades
virtuais, e também as redes sociais digitais, também são considerados
importantes influenciadores nas decisões de compra e consumo. “Essas
comunidades oferecem aos seus membros acesso a extensos volumes de informações,
amizade e interação social, cobrindo um espectro extremamente amplo de tópicos
e questões (…)” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p.107). Os autores destacam que,
dentro destas comunidades e redes, pode-se ajudar a vender mais rapidamente um
produto ou fazer um mau produto fracassar mais rapidamente.
Fatores Pessoais
Idade e ciclo de vida também
influenciam diretamente o consumidor: como a idade biológica tem relação direta
com mudanças na capacidade funcional humana, o envelhecimento cronológico,
afeta, diretamente, o estilo de vida e as orientações de saúde de um indivíduo,
e em termos de preferências de consumo, e quase tudo muda ao longo da vida de
uma pessoa, ou seja, ao longo de seu ciclo de vida (BREI, 2010). Ainda segundo
Brei (2010), por essa razão, as empresas procuram identificar e classificar não
apenas os consumidores por grupos etários, mas também tentam mapear e ainda
interferir nas tendências culturais associadas a fatores etários.
A ocupação também influenciará as
compras do consumidor: um operário e um presidente de uma grande empresa
consumirão bens e serviços diferentes, de acordo com o poder econômico e status
que cada ocupação o permite ter (KOTLER; ARMSTRONG, 1995).
O estilo de vida é o retrato da
dinâmica da sociedade, quais as ocupações, interesses e o que pensam as pessoas
como consumidores. Neste sentido, estudos de segmentação que analisam estilos
de vida podem auxiliar as pessoas a definir sua estratégia de comunicação e
mídia, bem como encontrar respostas sobre o posicionamento da marca em determinada
situação (CASOTTI, 2004 apud. SILVA, 2010).
A personalidade também influencia
as compras dos sujeitos. Kotler e Armstrong (1995, p.91) dizem que “a
personalidade refere-se às características psicológicas únicas que conduzem a
uma resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual o
indivíduo pertence”. Outro conceito usado no marketing, relacionado à
personalidade, é o autoconceito, descrito por Kotler e Armstrong (1995, p.91),
que dizem que a premissa básica é de que as posses de uma pessoa contribuem
para a formação e refletem na sua identidade, ou seja “somos o que possuímos”.
Portanto, muitas vezes deve-se entender a relação existente entre o
autoconceito do consumidor e suas posses, pois ele pode projetar em suas
compras sua autoimagem (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.91).
Fatores psicológicos
Schiffman e Kanuk
(2009, p.67) afirmam que a chave para a sobrevivência, a lucratividade e o
crescimento de uma empresa e um mercado altamente competitivo “é sua capacidade
de identificar e satisfazer as necessidades não satisfeitas dos consumidores de
maneira melhor e mais rapidamente que a concorrência”. Kotler e Armstrong
(1995) dizem que o motivo (ou impulso) é uma necessidade que se torna
suficientemente premente, a ponto de levar uma pessoa a busca de sua
satisfação.
Uma das teorias mais
importantes sobre a motivação foi construída por Abraham Maslow (KOTLER, 1995),
que procurou explicar as razões pelas quais as pessoas são impelidas por certas
necessidades em um dado momento (KOTLER, 1995). Para Maslow, as necessidades
humanas estão ordenadas em uma hierarquia, da mais premente à menos urgente: na
base da Pirâmide das Necessidades de Maslow, estão as necessidades
fisiológicas, seguidas das necessidades de segurança, necessidades sociais,
necessidades de estima e, no topo, as necessidades de auto realização. Quando o
sujeito tem suas necessidades essenciais satisfeitas, elas passam a atuar como
motivadoras para que o indivíduo tente satisfazer a próxima necessidade da
hierarquia (KOTLER, 1995).
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Em termos gerais, uma
decisão é a seleção de uma opção entre duas ou mais escolhas alternativas
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Mas ninguém compra simplesmente por comprar: deve
haver, para iniciar o processo de compra, uma necessidade. BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL (2005) descrevem o processo de decisão de compra passando por sete
estágios: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de
alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.
Reconhecer uma
necessidade de compra é quando o indivíduo “sente a diferença entre o que ele
ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas” (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005).
O modelo de processo de decisão do consumidor
O modelo de processo
de decisão do consumidor representa um mapa das mentes dos consumidores que os
profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para composição de seus
mix de produtos, estratégias de comunicação e vendas (BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL, 2005).
Reconhecimento da necessidade
O reconhecimento da
necessidade é apresentado como o estágio inicial de um processo de decisão de
compra, e este processo ocorre quando o indivíduo percebe a diferença entre o
estado desejado e a situação atual, suficiente para fazer surgir e ativar o
processo decisório de compra (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Solomon (2002) diz
que o reconhecimento da necessidade ou problema pode ocorrer de modo natural,
mas este reconhecimento pode ser acionado por esforços de marketing. O autor
ainda enfatiza que o processo de reconhecimento da necessidade de um produto ou
serviço acontece quando há uma diferença significativa entre uma situação atual
e alguma situação desejada ou ideal.
Blackwell, Miniard e
Engel (2005) corroboram deste pensamento, e destaca que sentir esta
diferença entre a situação atual versus o estado ou situação atual é o
suficiente para estimular e ativar o processo de decisão.
São muitos os fatores
que podem influir para ativar o reconhecimento da necessidade: mudanças
significativas nos produtos e serviços como novos estilos, desenhos ou layout e
inovações, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005): recursos
como propagandas, displays em prateleiras, e-mail marketing e ações nas redes
sociais também funcionam como forma de ativação. Essas são formas lembrar o
consumidor sobre uma necessidade. Isto pode ser o suficiente para causar o
reconhecimento da necessidade.
Busca de Informação
Blackwell, Miniard e
Engel (2005) destacam que este processo pode ocorrer em dois estágios: o
de busca de informação interna ou o de busca de informação externa. No
primeiro, o indivíduo realiza uma procura dentro de sua memória por informações
relevantes para diferentes alternativas. Como vivemos numa cultura de consumo,
cada um dos consumidores possuem certo grau de experiência do produto. Já a
busca externa ocorre quando o consumidor percebe que ele não tem informações
suficientes e relevantes para a tomada de decisão e recorre assim, a fontes
externas como opiniões de pessoas conhecidas e fornecedores (vendedores,
propaganda, informativos, sites e materiais nos pontos de venda).
Avaliação de Alternativas
Esta é a fase qual a
alternativa é avaliada e selecionada de encontro com as necessidades do
consumidor. Os critérios de avaliação são os atributos utilizados pelo
consumidor para o julgamento das alternativas da escolha (Blackwell, Miniard e
Engel 2005), que podem ser: segurança, confiabilidade, preço, nome da marca e
ponto de venda. Atributos salientes, no caso da compra de um veículo, incluem:
preço, confiabilidade e tipos similares de carros. Já os atributos
determinantes envolvem estilo e acabamento, geralmente determinam qual marca ou
loja o consumidor escolhe. (Blackwell, Miniard e Engel, 2005). Os consumidores
poderão decidir sobre suas compras depois de definir os critérios de avaliação.
Compra
Após avaliar as
alternativas pré-compra, o consumidor passa para o estágio da compra. Nesse
momento ele escolhe o produto e a marca de sua preferência. Blackwell, Miniard
e Engel (2005) destaca que as pessoas compram para poder possuir algo, mas
existem muitas razões pessoais e sociais para o consumo, como promoções,
qualidade do serviço, limpeza do local, preço e conhecimento geral do mercado,
que podem influenciar a decisão de compra. Há também a influência de seus
grupos de referência e processos individuais, que incluem variáveis como
motivação, percepção, aprendizagem, formação de atitude e processo de decisão.
Temos também as
variáveis temporais, como o lançamento de produtos sazonais, que se adequam às
estações do ano, e as datas comemorativas, que podem estimular o desejo de
compra. A compra também pode ser influenciada por fatores situacionais
imprevistos, que podem mudar a intenção de compra.
Determinados apelos
no ambiente de loja, como estrutura física favorável e uso de elementos
imagéticos e auditivos, podem influenciar o comportamento do consumidor, pois,
a partir desses meios, pode-se tornar a experiência de compra mais agradável.
As interações sociais que ocorrem no ambiente de loja são de grande importância
na decisão de compra: as interações com os vendedores, o padrão de atendimento
e as características pessoais do vendedor podem afetar a decisão de compra. A
pressão do tempo é outro fator influenciador importante no processo de compra.
A maior ou menor disponibilidade de tempo que um consumidor gasta dentro de uma
loja, pode afetar sua decisão de compra, segundo Solomon (1999).
Blackwell, Miniard e
Engel (2005) destacam dois tipos de compras: as compras repetidas e as compras
por impulso. No primeiro caso, os autores destacam que há duas possibilidades
para a ocorrência destas compras: (1) solução repetida do problema e (2) tomada
de decisão habitual. Na solução repetida do problema, as compras normalmente
requerem uma solução continuada dos problemas (Blackwell, Miniard e Engel,
2005). Os autores afirmam que vários fatores levam a este resultado, como a
insatisfação com a compra anterior, o que geralmente resulta na troca de marca,
e o desabastecimento do varejo, quando o varejista não tem o produto
disponível. “Neste tipo de comportamento de compra, o comprador deve pesar as
consequências de investir tempo e energia na busca de alternativas” (Blackwell,
Miniard e ENGEL, 2005, p.34). Já na tomada de decisão habitual, é mais
esperado que as compras sejam feitas baseadas em hábitos ou rotinas,
simplificando a vida do consumidor.
Este comportamento,
segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) pode ser explicado pela fidelidade à
marca ou à empresa (na qual a satisfação vivida pelos consumidores quando suas
expectativas são satisfeitas ou excedidas geralmente resultam nessa fidelidade)
ou pela inércia (quando não há grande variação entre os produtos, e a
fidelidade à marca é limitada podendo, inclusive, ser substituída se houver
algum incentivo, como promoções, descontos, etc).
O comportamento de compra por
impulso acontece quando o consumidor adquire algo de forma repentina e sem
controle sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente emocional,
desconsiderando as consequências desta compra (Blackwell, Miniard e Engel, 2005). Segundo os autores, elas podem ser
estimuladas por uma ação no ponto de venda, promoção ou exposição do produto na
vitrine.
Consumo
Após o consumidor
comprar e tomar posse do produto, ele pode usar, imediatamente ou
posteriormente, o produto adquirido. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o
modo como os produtos são usados, também pode produzir reforços positivos ou
negativos. Um esforço positivo acontece quando o consumidor tem algum resultado
positivo pelo uso do produto, por exemplo: ir a um parque de diversão buscando
emoção e “adrenalina”. Já um esforço negativo permite que o consumidor evite
resultados negativos, por exemplo; os colírios são usados para tirar a sensação
ruim de ardência e irritação dos olhos. Blackwell, Miniard e Engel (2005)
mostra a importância de entender a extensão do consumo e o quê os retornos
positivos ou negativos podem causar, ou o quanto pode compensar ou não a
experiência de consumo.
Avaliação pós-consumo
Na avaliação
pós-consumo os consumidores têm a sensação de satisfação ou insatisfação quando
a percepção inicial do produto é confirmada (Blackwell, Miniard e Engel, 2005).
A fase do pós-consumo inicia-se depois que o consumidor começa a usar ou
consumir o bem ou o serviço. Durante o uso, o consumidor faz uma avaliação da
compra realizada.
Descarte
Depois da utilização
do produto, vamos para o último estágio do modelo do processo de decisão do
consumidor. É nesta fase que o consumidor decide por descartar o produto por
completo, reciclar ou revende-lo. Blackwell, Miniard e Engel (2005) consideram
o descarte como uma etapa importante neste processo, especialmente, devido seu
papel de impacto no meio ambiente.
Tomada de decisão
Para Schiffman e
Kanuk (2009), há três níveis específicos da tomada de decisão do consumidor:
resolução extensiva do problema, resolução limitada do problema e comportamento
de resposta rotineira. No primeiro caso, os consumidores não têm um critério
estabelecido para avaliar uma categoria de produtos ou determinadas marcas
dessa categoria ou não reduziram o número de marcas que considerarão a um
pequeno subgrupo controlável. “Nesse nível, o consumidor necessita de um grande
volume de informações para estabelecer um conjunto de critérios sobre os quais
possa julgar determinadas marcas e um volume correspondentemente grande de
informações concernentes a cada uma das marcas a serem consideradas”
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p.86).
Na resolução limitada
do problema, os consumidores já estabeleceram os critérios de avaliação da categoria
dos produtos e das marcas dentro dessa categoria, mas não estabeleceram
totalmente as preferências relativas a um grupo selecionado de marca
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
E no comportamento de
resposta rotineira os consumidores já têm experiência à categoria do produto e
um conjunto bem definido de critérios com os quais avaliam as marcas
disponíveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Em algumas situações, eles podem precisar
de uma pequena quantidade de informações adicionais, mas em outras, ele analisa
as que já conhece.
Para Schiffman e
Kanuk (2009), em todos os três níveis de decisão, o consumidor vai à busca de
informações sobre o produto ou serviço que ele pretende comprar. Em alguns
casos, como na resolução extensiva do problema, as mídias sociais têm um papel
abastecer o consumidor com todas as informações relevantes, explicitando os
diferenciais competitivos da marca, tentando convencer o consumidor de que ela
é a melhor opção de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Já as ações de
resolução limitada do problema e de comportamento de resposta rotineira
precisam de menos informações, já que partem de um pressuposto de que o
consumidor já possui algum conhecimento. Nestes casos, as mídias sociais teriam
um papel de suporte, ajudando o consumidor a tirar alguma dúvida que ainda
restasse sobre o produto ou serviço (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
A
EVOLUÇÃO DA INTERNET NO BRASIL
Cada vez mais as
empresas investem em publicidade na internet e em relacionamento com os
clientes utilizando as mídias sociais4 (IBRAMERC, 2001). Somente no
ano de 2010, os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% no
Brasil, atingindo R$ 1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). De acordo com dados de O
Globo, “(…) desde 2007, os anúncios digitais são os que mais crescem no país, e
os recursos destinados pelas empresas à comunicação na internet avançam a uma
taxa média anual de 30%”. A matéria aponta, ainda, que fatores como “(…) a
democratização do acesso à rede – com a ascensão das classes C, D e E ao
mercado de consumo -, a mania das redes sociais e a chegada ao mercado de
tecnologias mais dinâmicas, como celulares 3G e tablets” (O GLOBO, 2011),
tendem a garantir à internet fatias crescentes das verbas dos anunciantes.
Não é por acaso que
as empresas estão investindo mais em publicidade na internet e fazendo ações em
mídias sociais. Em pesquisa da agência de publicidade F/Nazca, 54% dos
brasileiros com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhões de pessoas) utilizam
a internet, além de ser os leitores que mais tempo passam conectados em cada acesso,
em média três horas por dia, “(…) e os que mais costumam postar conteúdo de
própria autoria, 57%, sendo que 30% para se relacionar, principalmente pelo
Orkut (40%) e pelo MSN (32%)” (ADNEWS, 2010). O estudo é ainda mais audacioso,
e chega a apontar que os brasileiros estão substituindo as mídias tradicionais
– rádio, TV, jornais e revistas – pela internet.
Mais de 60%
dos internautas brasileiros já substituíram a plataforma tradicional (TV, rádio
ou cinema) para assistir ou ouvir programas ou filmes. Daqueles que têm o
costume de navegar na rede, na faixa de 12 a 24 anos, 38% já assistiram a
alguma novela, filme, reality show, evento esportivo ou seriado na internet, em
vez de consumi-los no televisor, percentual semelhante àqueles que o fizeram
com programas de rádio (ADNEWS, 2010).
Cientes da presença
crescente dos consumidores na internet, além de aumentar as verbas para
publicidade, as organizações têm criado perfis nas mídias sociais. Uma pesquisa
aplicada pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc) aponta
que 65% das empresas já estão presentes nas redes sociais. Apesar da alta
adesão, apenas 7% consideram que utilizá-las seja de fato imprescindível, e 47%
encaram como uma iniciativa desejável (47,9%) (IBRAMERC, 2011).
É necessário entender
como as empresas e organizações desenvolvem ações de marketing nas mídias
sociais, e nos benefícios que elas trazem para elas – seja no fortalecimento da
marca perante o consumidor ou convertendo em vendas – e se estas ações
influenciam a escolha de um determinado produto ou serviço ou até mesmo a
decisão de não o comprar. Alguns estudos apontem positivamente para este
caminho. O estudo da Chadwick Martin Bailey and iModerate Research
Technologies, empresa especializada em pesquisas de mercado, tendências e
hábitos de consumo, aponta que 67% das pessoas que seguem determinada marca no
Twitter têm intenção de adquirir produtos e serviços da mesma, assim como 51%
das pessoas que se tornam fãs de marcas no Facebook (JUNIOR, 2011).
METODOLOGIA
A metodologia de pesquisa adotada
para este estudo foi a revisão bibliográfica na elaboração do artigo. A revisão bibliográfica é a busca de uma problematização de
um projeto de pesquisa a partir de referências publicadas, analisando e
discutindo as contribuições culturais e científicas (SALVADOR, 1982). “Ela
constitui uma boa técnica para fornecer ao pesquisador a bagagem teórica, de
conhecimento, e o treinamento cientifico que habilitam a produção de trabalhos
originais e pertinentes” (SALVADOR, 1982, p.56).
Gil (1996), por sua
vez, diz que a revisão bibliográfica é uma leitura, estudo e análise de
material já elaborado que sirvam para embasar novas pesquisas que podem
apresentar novas contribuições para a ciência.
O artigo aborda os seguintes
aspectos: uma revisão geral nos conceitos de comportamento do consumidor e
sobre processo de compra serão abordados como os modelos propostos por
Blackwell, Miniard e Engel (2005), bem como os estudos de Kotler e Armstrong
(1995) e Schiffman e Kanuk (2009), para compreender o que é o comportamento do
consumidor e suas fases.
Para uma melhor visão do cenário
atual, foram pesquisadas reportagens atuais sobre mídias sociais, além de
estudos desenvolvidos por agências de publicidade e por institutos de pesquisa,
mundialmente reconhecidos, cujo foco está, justamente, na relação entre estas
mídias e o comportamento do consumidor.
AS MÍDIAS
SOCIAIS COMO INFLUENCIADORAS NA DECISÃO DE COMPRA
Ações de marketing
nas mídias sociais tornam-se mais corriqueiras, tanto que, alguns especialistas,
já utilizam o termo “marketing 2.0” para denominar estas ações no ambiente
digital.
O Marketing na era 2.0 virou sinônimo de entretenimento. Os usuários,
diante de dezenas de escolhas, precisam de experiências com a marca, que sejam
fortes o suficiente para derrubar preconceitos, influências geográficas,
sociais e até mesmo econômicas. As experiências positivas ganham força na web
através do boca a boca, que já ganha uma nova sigla: WoM, Word of mouth
(QUEIROZ, 2008).
As ações nas mídias
sociais visam promover experiências e interações diretas entre a marca e o
usuário, fortalecendo na mente do consumidor, conceitos ou reforços intangíveis
que venham à tona do momento de decisão. (MOURA, 2010).
De acordo com um
estudo elaborado pela Performics, em parceria com a ROI Research, os
consumidores utilizam as redes sociais para “obter informações pré-compras, dar
conselhos sobre empresas e produtos e postar conteúdo específico de diversas
indústrias” (E-COMMERCE NEWS, 2011).
Além de analisar cada
categoria, o estudo também comparou variáveis entre as diferentes indústrias:
os setores mais discutidos em redes sociais são o automotivo (61%), viagens
(60%) e entretenimento (57%). Quando se tratam de redes sociais em que se busquem
ou compartilhem informações sobre varejistas locais, mobiliário doméstico foi o
setor líder (E-COMMERCE NEWS, 2011).
A CEO da Performics,
Daina Middleton, destaca que os consumidores se comportam de formas distintas
em redes sociais quando se relacionam com produtos diferentes, como suas marcas
preferidas ou um novo fabricante de algo que esteja de olho.
As empresas podem se beneficiar ao reconhecer o desejo dos consumidores
presentes em redes sociais. Insights específicos de cada setor podem ajudar os
anunciantes a entenderem como anda o mercado de sua categoria neste novo canal
e as melhores formas de se aproveitar disto (E-COMMERCE NEWS, 2011).
Outros dados
importantes da pesquisa da Performics dizem respeito aos usos mais comuns das
redes sociais pelos usuários: 49% dos entrevistados utilizam as utilizam
frequentemente para procurar conselhos sobre compras de produtos eletrônicos,
38% utilizam frequentemente as redes para dar conselhos sobre serviços
financeiros e empresas de mobiliários e os usuários são 26% mais propensos a
comprar um automóvel após uma recomendação de uma rede social do que qualquer
produto de outro setor (E-COMMERCE NEWS, 2011).
A E.Life corrobora
que as redes sociais são bastante utilizadas para que o usuário acesse o maior
número possível de dados sobre o produto ou serviço que pretende adquirir: na hora
das compras, os usuários participantes da pesquisa utilizam a internet para
pesquisar preços de produtos e serviços (88,3%), pesquisar opções de produtos e
serviços (85,1%), comprar produtos e serviços online (74,3%), recomendar a
outros internautas produtos e serviços adquiridos (36,0%) e fazer críticas
sobre produtos e serviços (32,8%) (E.LIFE, 2011).
A
utilização das redes sociais tem motivações diferentes. No Twitter o principal
interesse é a informação, com destaque para a busca de atualidades e leitura de
notícias. No Facebook , no Orkut e no MSN a principal motivação é cultivar os
laços sociais, mantendo contato com amigos e parentes. As empresas devem levar
em consideração que diferentes redes, com motivações para uso específicas,
devem gerar políticas de ação segmentada. (E.LIFE, 2011).
Entretanto, outro
estudo da Razorfish, feito com usuários norte-americanos, aponta que o
consumidor ainda não consegue enxergar as plataformas online como fontes de
envolvimento com uma marca, uma vez que não atendem a todas as expectativas da
audiência. “A maioria das pessoas prefere métodos mais tradicionais como o
e-mail, sites da empresa ou, ainda, por meio do boca a boca” (EXAME.COM, 2011).
Já os usuários brasileiros
interagem bem com as marcas que fazem parte de sua vida: com as redes sociais,
eles passaram a produzir, colaborar e contribuir não só para si e sobre si,
“mas também sobre os ícones que os rodeiam, tornando as marcas tanto parte do
processo da construção da identidade virtual quanto de expressão de suas
opiniões” (MOURA, 2010).
Tudo o que o usuário gera sobre
marcas, produtos e serviços é bastante valorizado pelas empresas, ou seja, o user
generated content pode ser integrado como forma de estratégia, segundo
Moura (2010). Fica clara a mudança de paradigmas em relação à propaganda e o
marketing: se antes, para gerar impacto sobre as campanhas, era necessária a
concentração de esforços sobre a mídia na TV, hoje, os espectadores dividem seu
tempo, atenção e produção de conteúdo na Internet. Um meio com capacidades e
complexidades ainda inexploradas. (MOURA, 2010)
CONSIDERAÇÕES
FINAIS
As redes sociais já
ocupam um tempo bastante significativo na vida dos consumidores, principalmente
os brasileiros, que são os que passam mais tempo interagindo com pessoas e
marcas nas redes. O e-commerce também cresce cada vez mais no país: 19% dos
brasileiros já compraram pela internet, de acordo com o Ipea (A TARDE, 2011) e
ainda há potencial para mais, principalmente com o poder de compra da classe C
aumentando (ÚLTIMO INSTANTE, 2011).
O que se observou,
principalmente nos dois últimos anos, foi uma mudança de comportamento do
consumidor com relação à pesquisa de produtos e serviços. As redes sociais,
antes apenas espaços de divertimento e relacionamento, já são importantes
ambientes de troca de experiências entre os usuários sobre as marcas.
São etapas de busca de informação
e de avaliação de alternativas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005) que as
redes sociais têm mais poder: é, inclusive, nestas etapas, que elas são mais
acessadas para que o consumidor se informe e faça a eliminação das marcas, após
ler comentários sobre e verificar a reputação destas empresas nas redes
sociais.
O Twitter é a rede,
segundo pesquisa da Performics, que as pessoas mais utilizam para pesquisa
sobre produtos e marcas que pretendem adquirir, mas orkut e Facebook não ficam
atrás, sendo importantes ambientes de interações com as marcas (E-COMMERCE
NEWS, 2011). E há, inclusive, redes sociais específicas para os usuários
reclamarem sobre maus produtos e serviços, o Reclame Aqui5. Mesmo
que a marca não queira, ela já está nas redes sociais, sendo discutida,
elogiada e criticada. É um caminho sem volta.
As redes sociais têm
um poder de influência relevante para o consumidor: os seus amigos
participantes das redes fazem parte de seu grupo de referência que é “(…)
ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores e
atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento”
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Suas opiniões têm um peso importante, e podem ajudar
no processo de decisão de compra ou contratação de um serviço.
Num primeiro
instante, as redes sociais são ponto de referência para busca de informações. A
partir destas informações, indivíduo avalia as alternativas e, considerando
outros fatores de influência (cultura, idade, ocupação, status, etc) podem
leva-lo à decisão de compra ou não. Ou seja: por si só, as opiniões contidas
nas redes sociais não decidem a compra, mas tem uma influência relevante no
processo de decisão.
Este estudo,
entretanto limita-se a analisar a relação entre o consumo (de forma ampla) e a
influência de informações de redes sociais. Fica em aberto, possibilitando
novos estudos e pesquisas mais aprofundadas a relação entre a preferência por
marcas especificas e a relação entre esta preferência e a influência exercida
pelo mundo on-line.
Fonte e Sítios Consultados
ADNEWS. F/Nazca diz que Brasil tem 81,3 milhões de internautas. Disponível em: < http://www.adnews.com.br/internet/110788.html >. Acesso em 3 de abril de 2011.
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G1. Internautas brasileiros são os que mais acessam redes sociais. Disponível em < http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2010/06/internautas-brasileiros-sao-os-que-mais-acessam-redes-sociais.html >. Acesso em 29 de junho de 2011.
GLOBO, O. Publicidade na internet já movimenta R$ 1,2 bilhão. Disponível em: < http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2011/02/12/publicidade-na-internet-ja-movimenta-1-2- bilhao-923791125.asp >. Acesso em 3 de abril de 2011.
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JUNIOR, Walter. A compra por influência e o impacto das recomendações nas mídias sociais. Disponível em < http://walter-junior.com/a-compra-por-influencia-e-o-impacto-das-recomendacoes-nas-midias-sociais >. Acesso em 3 de abril de 2011.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1995.
MOURA, Patrícia do Nascimento. O Marketing de Mídias Sociais e a Influência no Comportamento do Consumidor. Disponível em <http://pt.scrib d.com/doc/20716918/O-MARKETING-DE-MIDIAS-SOCIAIS-E-A-INFLUENCIA-NO-COMPORTAMENTO-DO-CONSUMIDOR>. Acesso em 19 de junho de 2011.
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SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 9.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2009.
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