Pesquisas de Mercado

  As Pesquisas de mercado

Quem já foi passou por uma pesquisa de mercado? Afinal, para que servem essas pesquisas, como são feitas e quais são os resultados esperados? Este artigo tem a intenção de elucidar alguns pontos essenciais sobre as pesquisas de mercado, e para isso começaremos identificando conceito de Pesquisa de Mercado. Conceito: A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importantíssima para a obtenção de informações valiosas sobre o mercado em que se atua ou que se pretende atuar. Afinal, não é mais segredo para ninguém que, quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, os clientes, os fornecedores, os concorrentes melhor será o desempenho do negócio. Atualmente, as pesquisas também estão ao alcance das pequenas empresas e podem ser realizadas a partir de institutos de pesquisas contratados, empresas juniores que são compostas por estudantes universitários ou também podem  ser realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Porém, dependendo da complexidade da pesquisa é fundamental que se contrate uma instituição capacitada. O processo de decisão da compra é obtido através da percepção que os consumidores têm sobre um problema, ou sobre a necessidade de aquisição um produto. Então, é nesse momento que eles se movem na direção à resolução, e disto decorre um modelo genérico de decisão, que se baseiam em 5 (cinco) passos que o consumidor dá, inconscientemente, para comprar.

São eles:

ü Reconhecimento do problema;

ü Busca;

ü Avaliação da alternativa;

ü Opção;

ü Avaliação pós-aquisição.

A partir deste conhecimento básico, já se tem as condições necessárias para identificar as reais necessidades do cliente. E para realizar a ação de identificação destas necessidades do cliente, podemos utilizar das seguintes ferramentas do Marketing:

- análise de mercado;

- pesquisa de mercado.

Análise de Mercado

Com a análise de mercado identificaremos as características dos clientes conforme os critérios abaixo. Usaremos essas categorias para descrever o padrão dos clientes. Determinando-os pelo agrupamento dos indivíduos descritos por estes critérios. Isso irá ajudar a incrementar os esforços do Marketing.

Dados demográficos:

- faixa de idade;

- sexo;

- renda;

- ocupação;

- religião;

- raça/grupo étnico;

- grau de instrução;

- classe social;

- dados geográficos;

- país;

- região;

- Estado/Município/Cidade/Vila;

- densidade populacional;

- clima.

Dados psicográficos

- líder ou comandado;

- extrovertido ou introvertido;

- orientado para auto-realização, ou satisfeito com o status quo;

- independente ou dependente;

- conservador, liberal, tradicional, ou progressista;

- socialmente consciente, ou egocêntrico.

Consumidor/Comportamental:

- taxa de uso;

- benefícios procurados;

- método de uso;

- freqüência de uso;

- freqüência de compra.

Mercados comerciais:

- tipo de empresa (fabricante, varejo, atacado, serviços);

- tamanho da empresa;

- estabilidade financeira;

- número de empregados;

- localização;

- estrutura;

- nível de vendas;

- exigências especiais;

- padrões de distribuição.

O intuito da Pesquisa de Mercado é...

Conhecer bem o perfil do cliente. Seus gostos, atitudes, preferências, hábitos, costumes, relações sociais e grupais de referência do consumidor. Eis a base inicial de um trabalho de aproximação, sabemos, por exemplo, que o consumidor está se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. E sem se averiguar as reais medidas que emolduram estas hipóteses qualquer trabalho pode vir a fracassar. O rastreamento do consumidor é uma tarefa que não se esgota de uma só vez, porque suas atitudes são dinâmicas, e que exigem uma análise permanente de seu perfil.

Tipos de Pesquisa

- Pesquisas de hábitos e atitudes: essas pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e de compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes.

- Pesquisas/Painéis repetitivos: Estas pesquisas consistem em colocar periodicamente as mesmas questões junto de uma população determinada, de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

- Pesquisas qualitativas: Estes estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se das outras pesquisas pelo seu questionário, pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos: entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre o tema), ou discussões em grupo (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando as reações dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto.

Pesquisa Quantitativa: A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. Essa pesquisa é apropriada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou o volume de vendas de um negócio e também é utilizada para medir o tamanho e a importância dos segmentos de mercado. Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e o tamanho relativo a esse público.

“Após a definição do método da pesquisa a ser realizado, é necessário definir os seus meios de aplicação”.

- Métodos de experimentação

Estes são os testes de mercado que visam prever as reações dos consumidores e às ações de marketing que a empresa pretende efetuar. Para tal, as empresas programam estas ações em uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade), como ser relativo a toda a estratégia do marketing da empresa.

Selecione a amostra

A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.

A quantidade da amostra: Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo em que se pretende efetuar e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, duas regras básicas que devem ser respeitadas. Quanto maior a quantidade absoluta da amostragem, maior a exatidão do resultado. Não esqueça, porém, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostragem são cada vez mais diminutas, não compensando, portanto, os respectivos custos.

O método de amostragem: Este método consiste em: amostra aleatória, que se baseia num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.

Existe ainda o de amostra por quotas, o método mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a ser estudada. Nestas características incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução etc. Tendo a amostra definida, passa-se à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados são representativos da população a ser estudada. Vejamos os aspectos principais que deverão ser levados em conta.

Tamanho e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas ao número de questões e ao tempo de duração, mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que será exigido do entrevistado.

 Algumas dicas úteis: 

       - Escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado.

·        Comece por questões fáceis para diminuir a eventual resistência do entrevistado.

·        Divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de os mesmos obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção.

·        Elabore questões claras e específicas.

·        Use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.

·        Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.

Tipo de perguntas

Ø Abertas - o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta;

Ø Fechadas - o entrevistado deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis;

Ø Formatadas - além de optar por uma das respostas possíveis, o entrevistado pode expressar a Escala de atitudes - O entrevistado classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.

Principais erros a serem evitados

·        Colocar sua própria opinião;

·        Não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder caso fosse você o entrevistado;

·        Não faça questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta;

·        Não utilize expressões que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta. 

Escolha o método de realização dos questionários

- Existem cinco métodos principais para se realizar uma pesquisa:

- Pesquisas por carta/mala direta: consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método econômico e cômodo, mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas.

- Pesquisas por telefone: são igualmente econômicos, mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual.

- Pesquisas por e-mail ou Internet: são cada vez mais populares, devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrônico procure obter a permissão do potencial entrevistado.

- Pesquisas face a face/campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas.

- Pesquisas por observação: são os que pressupõem a coleta de informação através da observação direta por parte do entrevistador.

Programe o estudo no campo

Após todos os preparativos, está na hora de programar o seu estudo de mercado no campo. Para esta fase, é necessário contar com uma equipe de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas com um elevado nível de qualidade e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipe, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas para realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na seleção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão representando a sua empresa.

Por isso eles deverão:

- ter uma boa apresentação;

- uma capacidade eficaz de comunicação;

- uma boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do entrevistado.

Último passo e muito importante: como os recursos destinados a uma pesquisa de mercado são sempre limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com uma amostra menor e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em aspectos onde não prejudique a qualidade do trabalho no campo.

Analise os resultados

Para realizar este passo é importante conhecer um pouco de cálculos estatísticos. Já existe no mercado softwares específicos para se fazer a tabulação dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada resposta. Existem também softwares que fazem o relacionamento dos resultados entre várias respostas.

Finalizando com alguns recados importantes:

Acompanhe a evolução do seu mercado ou ramo de atividade, é muito importante perceber o que está ocorrendo com ele, às novas tecnologias, os novos produtos, as diferenças dos novos usos para os atuais, ou que estão saindo de moda, produtos que estão entrando, ou substituindo outros produtos etc. Acompanhe a evolução de consumo do seu cliente. Veja o que está ocorrendo com ele. Está envelhecendo? Está mudando seu hábito de consumo? Aumentou a renda? Diminuiu a renda? Como está a taxa de reposição de clientes perdidos? Mantenha atualizado seu banco de dados de clientes. Se forem seguidos estes conselhos, com certeza estaremos sempre em sintonia com as necessidades dos clientes.