Acredito que um Administrador de sucesso deve dominar vários assuntos e por esse motivo que nos meses de agosto, setembro e outubro do ano de 2009, participei do Curso de Técnicas de Vendas no Varejo e nas Empresas, num total de 200 Horas que foi ministrado pelo SENAC São Paulo. Para dominar mais este assunto, ver o outro lado, o do Vendedor.
Farei uma rápida explanação sobre o conteúdo deste curso.
O comércio varejista passou por profundas transformações nas últimas décadas.
Acompanhar a trajetória da sua atividade é um trabalho fascinante porque reflete com exatidão as mudanças nas relações sociais ao longo dos tempos.
O comércio varejista é uma atividade econômica que transfere bens e serviços pela compra dos produtos aos consumidores ou a outros produtores. Foi e é, o varejo, razão preponderante para os grandes investimentos em infra-estrutura e meios adequados para vencer as grandes distâncias. A independência mundial deve-se às correntes do comércio entre as nações. Quanto maior for o giro comercial, mais estimulantes será a produção e a atividade econômica.
Na primeira fase do comércio foi à troca de mercadorias, durante milhares de anos as próprias famílias produziam a maior parte daquilo que necessitavam. Com o tempo, devido à necessidade de usufruir de outros bens que não produziam e o desejo de escoar a produção, visto que muitas comunidades possuíam excedentes, começou a permutação de volumes ou troca. Assim, os primeiros comerciantes operavam na base da troca de mercadorias. Cada um levava o que tinha para vender a determinados locais ao ar livre e, lá, faziam suas trocas com outros interessados. Essa transação, feita antes da invenção do dinheiro, obedecia a critérios estritamente pessoais. Cada um fazia a sua própria avaliação e daí partia para a especulação. As trocas, em princípio, eram feitas em espécie, passando com o tempo a ter por base o gado.
Já na segunda fase do comércio, ocorreram com mercadores ambulantes ou mascates. Anos antes da descoberta do dinheiro, a humanidade conheceu a atividade dos mascates – nome do indivíduo que negociava como vendedor ambulante. Ele carregava as suas mercadorias sobre carroças ou em malas e caixotes, andava de um lugar a outro à procura de compradores. Ele vendia uma variedade de mercadorias de utilidade pessoal e doméstica e foi um comerciante muito astuto. Na sua argumentação, tratava de explorar a vaidade feminina, o orgulho e a masculinidade do homem ou, ainda, o desejo de ambos. Nenhum mascate ouvia passivamente a decisão do cliente. Ele forçava a venda, sugerindo e convencendo com a sua argumentação agressiva e inteligente. Desses mascates, a moderna técnica de vendas deve ter extraído o princípio, muito válido, de que a conclusão da venda não se espera. Cria-se!
Os mais famosos mercadores foram os babilônios e depois os árabes. Estes comerciantes viajavam a pé ou montados em burros e camelos.
As primeiras lojas fazem parte da terceira fase. Após a descoberta do dinheiro, o povo evoluiu como comprador e começou a desacreditar no “bico doce” dos mascates. Estes, ao perceberem que estavam perdendo a confiança do público e cansados daquelas peregrinações pelas ruas, cidades e aldeias, resolveram se estabelecer em pequenas lojinhas dentro das cidades de maior densidade populacional. Ali, começaram a expor suas mercadorias sobre paredes, bancos, caixotes, portas e janelas. Com o tempo, às portas das cidades, instalaram-se os mercados onde, além do comércio por atacado, vendiam-se a produção agrícola e as mercadorias importadas a varejo.
A partir do século XII, duas correntes do comércio marítimo se formaram no sul da Itália. As antigas cidades como Nápoles, Gênova, Veneza e certas cidades francesas catalãs organizaram um comércio intenso com o litoral leste do Mediterrâneo Norte. O comércio se organizou através das Asas ou cooperativas de mercadores, dando origem à quarta fase: a das feiras livres.
A quinta fase foi a da venda domiciliar. A partir do momento que, além das lojas, o comerciante da época ampliava suas operações através das feiras livres, começou a grande concorrência e, consequentemente, a necessidade de vendas sempre maiores. A venda domiciliar era feita porta a porta em residências ou escritórios. Esse tipo de venda sempre foi muito cômodo para o comprador uma vez que, na usa própria porta, poderia adquirir muitos produtos de que necessitava.
Com a evolução da população, criaram-se novos hábitos: o poder aquisitivo aumentava, a tecnologia tornava-se mais sofisticada, os gostos dos consumidores iam se apurando e as necessidades se multiplicando constantemente. Por outro lado, com o surgimento da promoção de vendas e do Marketing, foram introduzidas novas técnicas de comercialização e a propaganda.
A percepção da necessidade e o processo de compras
Todos nós, ao longo da vida, apresentamos incontáveis necessidades oriundas das prerrogativas de nossa existência. As necessidades surgem da análise de nosso estado atual e o estado futuro desejado em relação a alguma coisa que nos é importante ou mesmo essencial. Ela, a necessidades, pode ser motivada por uma série de fatores na nossa vida, como o nascimento de um filho, a mudança de emprego, uma doença, uma residência nova, etc.
É importante perceber o seguinte:
1 - As pessoas sabem de produtos ou serviços de que precisam.
2 - As pessoas sabem de produtos ou serviços de que não precisam.
3 - As pessoas não sabem de produtos ou serviços de que precisam.
4 – As pessoas não sabem de produtos ou serviços de que não precisam.
Evidentemente, o vendedor profissional deverá dedicar mais atenção aos itens três e quatro das afirmações acima, posicionando-se como consultor de seus clientes.
Estágios de um Processo de Compras
O desejo de qualquer consumidor é obter o máximo de satisfação pela compra de um produto com o dispêndio de um mínimo de esforço.
Um processo de compras passa, geralmente, pelas seguintes etapas:
. Reconhecimento da necessidade;
. busca de informações;
. avaliação de alternativas;
. escolha de alternativas;
. compra;
. avaliação pós-compra.
Reconhecimento da necessidade
Um processo de compras inicia-se quando alguém percebe uma necessidade não satisfeita. Neste caso o nível desejado de satisfação em relação a algo difere do nível de satisfação atual.
As necessidades que motivam os clientes a fazer compras podem ser classificadas em:
Funcionais (racionais): são relacionadas ao desempenho de um produto. Exemplo: o funcionamento de um aspirador de pó, de uma máquina de lavar roupas, etc.;
Psicológicas (emocionais): são baseadas na gratificação pessoal que o cliente obtém ao fazer a compra. Neste caso, as características funcionais dos produtos são menos importantes. Geralmente, quanto maior a sua renda, mais importante as necessidades psicologias se tornam e podem ser satisfeitas pelo simples ato de fazer compras.
Observação: Muitos produtos satisfazem tanto as necessidades racionais quanto emocionais.
Após perceber a necessidade e coloca-la no rol de suas prioridades, as pessoas passam a buscar informações. Há duas grandes fontes de informações, em que o cliente procurará identificar quais produtos atenderão suas expectativas e onde comprá-los:
Fonte externa: são informações fornecidas por anúncios, por outras pessoas que conhecem o produto, exposição em lojas, internet, televisão, rádio, etc.;
Fonte interna: são informações de sua memória. Por exemplo: nomes, imagens, experiências, lembranças de um anúncio, etc.
A principal fonte de informações é a experiência de compras vivenciada pelos clientes.
A busca de informações gerará um custo para e pessoa que inclui tempo e dinheiro e dependerá do consumidor, ou seja, se gosta de fazer comprar, pesquisas de preços, etc. Alguns processos de compras mais extensos podem envolver a coleta de um conjunto maior de informações: a visita a vários varejistas e uma longa reflexão antes de efetuar a compra esse processo pode alertar para necessidades adicionais.
Na busca de informações, surgirão muitas dúvidas que tornarão a escolha angustiante. O consumidor, geralmente, não possui conhecimentos suficientes sobre os produtos. Caso tivesse esse conhecimento, escolheria com facilidade aquilo que atende às suas necessidades e desejos, mas, como geralmente ocorre, ele irá pedir socorro ao vendedor, a fim de tirar suas dúvidas. Infelizmente, muitas vezes, o vendedor é mal preparado, deixando o cliente confuso e desorientado.
É importante ressaltar que o consumidor busca maximizar sua satisfação, alocando sua renda limitada entre produtos e serviços disponíveis. Quanto maior o gasto relativo com determinado produto ou serviço, maior será a preocupação em obter informações sobre preço-qualidade para escolher o local da compra.
Passos para o processo de informações
Para que a oferta de um produto seja memorizada pelo consumidor, alguns passos deverão acontecer:
exposição: ocorrer pela ativação dos sentidos do consumidor, levando a mensagem do produto ao seu cérebro;
atenção: são os estímulos externos que conseguem vencer a barreira cerebral, sendo então percebidas;
compreensão: refere-se à interpretação do estímulo recebido e pode ser facilitada por fatores como a capacidade intelectual do consumidor;
aceitação: ocorre quando a mensagem é coerente com seus valores ideais e princípios;
retenção: fase final do processamento da informação, quando ela será transferida para a memória de longo prazo do consumidor.
Processos para a Tomada de Decisões de Compra
Os processos de tomada de decisão do cliente são de quatro tipos.
solução extensa de problemas: gasta-se tempo e esforços; as decisões são de risco e geram incerteza; o maior envolvimento com o produto estimula o consumidor a buscar e avaliar cuidadosamente informações e as várias alternativas disponíveis; exemplo: compra de uma casa, carro ou a procura por um local para celebrar um casamento;
solução limitada de problemas: envolve quantidade moderada de esforços e de tempo; o risco é pequeno – geralmente o cliente já conhece o produto; isso faz com que o consumidor não se esforce em conseguir informações sobre os produtos e a avaliação é menos criteriosa;
tomada de decisões habitual: envolve pouco ou nenhum esforço consciente; habitualmente é usado quando as decisões não são muito importantes para os clientes e envolvem mercadorias familiares que compraram no passado, um exemplo comum aqui é a fidelidade a marca ou à loja;
compra por impulso: uma reação rápida a um estímulo de compra sem formar procura por informações e avaliação de alternativas.
Existem subtipos de compra por impulso:
compra por impulso puro: o estímulo desvia o consumidor de sua compra “normal”;
compra por impulso de memória: o estímulo ativa a memória do consumidor que se lembra de comprar algo;
compra por impulso sugerida: o comprador reage a uma sugestão do vendedor.
Observação: O auto serviço estimula comprar por impulso, ocorrendo o contrário com o atendimento personalizado.
Existem outros fatores que influenciam um processo de compra. Observe:
Família: as decisões mudam ao longo do ciclo de vida da família;
grupo de referência: são uma ou mais pessoas que alguém usa como base de comparação para suas crenças, seus sentimentos e comportamentos; o grupo de referência mais importante é a família, porém, há o ambiente estudantil, religioso, pessoas da mesma faixa etária, etc.;
ambiente cultural: cultura é o sentido e os valores compartilhados pela maioria dos membros de uma sociedade; exemplo: individualismo, liberdade, sucesso, significado das cores; na China, o branco é a cor de luto e as noivas vestem-se de vermelho.
Depois de conhecermos estas informações, vamos fazer uma atividade:
.. procure se lembrar de uma compra interessante efetuada por você. Lembre-se de qual foi á motivação e como ocorreu o processo, desde a percepção da necessidade até a decisão e a efetivação da compra.
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