Métodos de Formação de Preços

A formação de preços deve ser capaz de considerar:

·        A qualidade do produto em relação às necessidades do consumidor,

·        A existência de produtos substitutos a preços mais competitivos,

·        A demanda esperada do produto,

·        O mercado de atuação do produto,

·        O controle de preços impostos pelo governo,

·     Os níveis de produção e vendas que se pretende ou podem ser operados

·        Os custos e despesas de fabricar, administrar e comercializar o produto.

Alguns métodos para precificação têm base:

·        Nos custos

·        No mark-up (sobre custos)

·        Nos objetivos da empresa

·        Na demanda (procura) do produto

·        Na concorrência

·        No preço correto

·        Nas estratégias da empresa

·        No valor do produto ou do serviço

·        Na qualidade percebida pelo cliente

·        No ciclo de vida da empresa

O método misto emprega uma combinação dos métodos anteriormente citados.

A seguir uma visão rápida de cada um desses métodos.

Método baseado no custo

É o método mais tradicional e o mais comum no mundo dos negócios. Este método costuma empregar os seguintes fatores:

·        Custo pleno,

·        Custo de transformação,

·        Custo marginal,

·        Taxa de retorno exigida sobre o capital aplicado e

·        Custo padrão.

Se a base usada for o custo total, deve ser aplicada uma margem de lucro desejada sobre os custos totais dos produtos. Sendo utilizados os custos e despesas variáveis, a margem adicionada deve ser suficiente para cobrir os custos e despesas fixas, além dos lucros desejados.

Precificação baseada no Mark-Up

Segundo a teoria microeconômica, a formação dos preços de venda de um produto segue o sistema "cost-plus", ou seja, aos custos é adicionada uma margem de lucro desejada pela empresa ("mark-up").

A determinação desta margem de lucro depende da estrutura de mercado na qual está inserida a empresa produtora.

Segundo Bernardi (1998), o processo de formação que tem por base os custos, é prático e simples, porém não leva em conta todos os aspectos que deveria.

“De maneira simples, a formulação de preços baseados nos custos é a mera resultante da aplicação de um índice..., conhecido como mark-up...”

Onde, mark-up, pode então ser definido como um índice ou um percentual que irá adicionar-se aos custos e despesas, o que não significa que não deva ser aplicado linearmente a todos os bens e serviços.

A margem de um produto é a diferença entre o seu preço de venda e o seu custo, sendo expressa como percentual do custo. Esse processo de adicionar margem fixa a um custo-base é conhecido como mark-up.

Precificação baseada nos objetivos da empresa

De acordo com Bernardi a política de preços pode ser estabelecida em função dos objetivos e os objetivos podem ser:

·        Penetração no mercado;

·        Aumento de participação:

·        Preço de exclusividade (skimming);

·        Recuperação do caixa;

·        Maximização dos resultados;

·        Promoção de produto/serviço específico;

·        Preço / Qualidade;

·        Preço / Oportunidade.

Precificação baseada na demanda (procura) do produto

Para o método baseado nas características do mercado, o preço é estabelecido tomando como base o valor percebido do produto pelo mercado consumidor. Esse método exige conhecimento profundo do mercado por parte da empresa. O conhecimento do mercado permite decidir se o produto será vendido a um preço mais alto, atraindo as classes economicamente mais elevadas, ou a um preço popular, atendendo as camadas mais pobres.

Precificação baseada na concorrência

Emprega a análise da concorrência, pois esta é quem determina os preços a praticar. Os preços podem ser de oferta – quando a empresa cobra mais ou menos que os concorrentes, ou de proposta – quando a empresa determina seu preço segundo seu julgamento sobre como os concorrentes irão fixar seus preços. Desta forma, lucro será representado em função do valor relativo ao preço aceito menos os custos e despesas:

[L = P – (C + D)].

Precificação baseada no Preço Correto

Segundo Marn & Rosiello (1999) "o modo mais rápido e eficiente de uma empresa conseguir seu lucro máximo consiste em estabelecer o preço correto”. Segundo os mesmos, "atingir o preço correto é uma das mais fundamentais e importantes funções da administração;”.

(...)" Para estes autores o problema do apreçamento raramente será um fenômeno simples e isolado, mas usualmente será diverso, intrincado e ligado a vários aspectos de uma empresa. Este problema pode ser dividido em três partes:

•Oferta e demanda da indústria: este ponto destaca os efeitos das leis básicas da economia sobre os negócios.

•Estratégia de mercado do produto: a questão central aqui é como os clientes percebem os benefícios dos produtos e serviços associados entre os fornecedores disponíveis;

•Transações: neste tópico a questão crítica é qual o preço exato a ser cobrado em cada transação, ou seja, como usar a estrutura disponível de descontos, abatimentos, incentivos e bônus a fim de maximizar o desempenho dos preços dos produtos;

Precificação baseada nas estratégias da empresa

Cogan (1999), trata este assunto como ”Estratégia de Formação de Preços”. Este tema é ainda subdividido em Estratégias de Preços Distintos, Estratégias de Preços Competitivos, Estratégia de Precificação por Linhas de Produtos e Estratégias de Preços Imagem e Psicológica.

A Estratégia de Preços Distintos consiste na prática de diferentes preços para diferentes compradores. As seguintes definições são usadas na aplicação desta estratégia de formação de preços:

- Desconto em um segundo mercado;

- Desnatação;

- Desconto periódico e randômico.

A Estratégia de Preços Competitivos, as seguintes definições são usadas na aplicação desta estratégia de formação de preços:

- Igualando a estratégia da competição;

- Cotar por baixo do preço da competição;

- Líderes de preços e seguidores;

- Preço de penetração;

- Preço predatório;

- Preço inflacionário

A Estratégia de Precificação por Linhas de Produtos consiste na obtenção do máximo lucro para todos os produtos da linha e não apenas para um único produto. As seguintes definições são usadas na aplicação desta estratégia de formação de preços:

- Preço cativo;

- Preço isca e Preço do líder;

- Preço pacote e Múltiplas-Unidades de preço.

Precificação baseada no valor do produto ou do serviço

Os autores Morris & Morris (1994) partem do princípio de que a precificação de um produto deve levar em consideração que a principal tarefa do negócio é criar valor no mercado e que a função do preço é refletir o valor do produto.

Estes autores definem o valor como uma avaliação do cliente sobre a utilidade de um produto, ressaltando as dificuldades existentes em atribuir valores a produtos.

Consideram a ênfase nos custos uma estratégia de apreçamento arriscada admitindo que as empresas devem administrar as muitas dimensões do preço de um produto a fim de melhorar sua condição e cobrar um preço condizente com o valor que os clientes atribuem ao produto. Identificam cinco componentes-chave para a formulação de um programa de determinação de preços: objetivos e estratégias globais da empresa, custos, demanda, concorrência e questões legais.

Precificação baseada na qualidade percebida pelo cliente

Shapiro apud Dal Piero (1999) afirma que, apesar de sua importância fundamental no marketing, a fixação de preços tem tido pouca compreensão teórica e menor precisão operacional.

O ponto de apoio deste processo tem sido a curva da demanda inclinada, por exemplo, a relação inversa entre o preço e o volume vendido. Salienta que este raciocínio negligencia aspectos comportamentais, em especial a psicologia da fixação de preços.

Precificação baseada no ciclo de vida da empresa

Rogério Goulart Júnior e Antônio Diomário de Queiroz no seu artigo Custeio e precificação no ciclo de vida das empresas: estudos de casos múltiplos apresentam uma associação entre o estágio da empresa e o tipo de preço que praticam:

Os autores fizeram uma pesquisa empírica e concluíram que conforme o estudo do ciclo de vida das empresas e aplicação realizada em múltiplos casos, confirma -se que a utilização de diversos sistemas de custeio e precificação é condizente com a estrutura interna das organizações tornando-se fatores-chave para o sucesso em ambientes competitivos.

CLIENTES E CONCORRÊNCIA: SUA IMPORTÂNCIA NO APREÇAMENTO

Premissas:

- Variáveis do Composto de Marketing:

ü Produto: característica, qualidade, marca, design, embalagem e serviços agregados entre outros.

ü Praça: canais de distribuição, distribuição física, transporte e armazenagem, dentre outros.

ü Promoção: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto, dentre outros.

ü Preço: 

·        Preço básico

·        Descontos

·        Prazos

·        Condições de pagamento

·        dentre outros

a)   O papel do valor no apreçamento

Sinalização de preços: desde que disponha de recursos financeiros para suportar uma redução nos lucros por certo período, uma empresa pode consolidar uma prática de retaliação contra novos concorrentes por meio de cortes de preço. Tal comportamento poderá desestimular a entrada de futuros desafiantes.

Nome do procedimento acima: sinalização de preço.

A sinalização também está presente quando as empresas divulgam mensagens como:

Ø Duvidamos que alguém ‘venda’ mais barato.

Ø O menor preço ou a diferença de volta.

Ø Cobrimos qualquer oferta da concorrência.

ü O intuito é construir uma imagem de preço baixo na mente dos consumidores, em segmentos sensíveis ao preço, de tal modo que elas se tornem sua opção preferencial de compra.

Tais mensagens servem para sinalizar aos concorrentes que se eles reduzirem seus preços o varejista que prometeu preços mais baixos, geralmente o grande player, com maior fôlego financeiro, vai reduzir também os seus, o que poderá levar a uma competição de preços desastrosa para todos.

É quando o consumidor quer verificar se a imagem de preço baixo na sua mente corresponde à realidade.

Assim as empresas costumam oferecer com desconto alguns itens de recompra freqüente, cujo preço o consumidor geralmente conhece, como por exemplo, uma determinada marca de refrigerante ou de cerveja, ou mesmo, o conhecido pãozinho.

Reflexão: a preservação da imagem de preços baixos na mente do consumidor exige que o varejista pratique um preço mais baixo que todos os seus concorrentes em todos os produtos ou basta fazê-lo apenas com relação a alguns concorrentes mais relevantes ou marcas mais conhecidas.

A sinalização de valor tem a ver com a maneira pela qual a empresa pode influenciar os consumidores a pagar mais caro pelo produto.

Os consumidores pagarão pelo valor percebido, isto é, os benefícios que eles percebem no produto ou serviço, e não pelo valor real, representado pelo conjunto de benefícios que efetivamente lhes é oferecido, pois este é muitas vezes difícil de avaliar:

São eles,

·        Valor para o cliente

·        Valor real

·        Valor percebido

·        Faixa de negociação de preço

·        Custos para a empresa.

b)  Fatores que influenciam a percepção de valor

A empresa só poderá cobrar um preço a mais, se os clientes perceberem um valor maior, o que pode ser conseguido com uma comunicação melhor dos benefícios, que o produto oferece, por exemplo:

(propaganda e vendedores).

- Dificuldade de validar os benefícios.

- Fatores que podem servir como indicadores de valor para os clientes:

·        Marca

·        Aparência das instalações

·        Aparência dos vendedores

·        Tipo de embalagem

A sinalização de valor será tão mais importante quanto mais difícil for para os consumidores discernirem claramente as diferenças e as semelhanças entre produtos concorrentes.

ü Os consumidores precisam de sinais que funcionam com os indicadores de valor.

ü Decisão de alto risco como no caso de uma cirurgia.

ü Inexperiência do comprador.

ü Recompra pouco frequente.

No caso de serviços, a intangibilidade complica. Em serviços de consultoria ou advocacia,

=> a postura e os trajes dos prestadores pesam na avaliação do cliente.

Formas de sinalizar valor:

Ø Propaganda

Ø Embalagem

Ø Peso

Ø Visual externo do produto

Ø Aparência dos empregados e das instalações.

O preço é mais um elemento que serve para confirmar a qualidade e realçar a imagem no processo mental de avaliação pelo consumidor.

c)   Gerenciamento de percepções de valor e sensibilidade a preço.

=>Preço e valor, a empresa deve buscar repostas às seguintes questões:

§  O que é elementar e básico no valor percebido?

§  O que é esperado?

§  O que é desejado?

§  O que pode ser feito para exceder?

Falácia: Satisfazer, exceder e encantar o cliente é importante!

Porém é preciso que isso seja valorizado e pago, caso contrário, a empresa quebra.

PREÇOS E CICLOS DE VIDA DO PRODUTO

Qualquer produto passa por 4 fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.

As estratégias relativas ao preço em geral, seguem padrões atrelados às características típicas de ciclo de vida e aos objetivos do marketing.

·        Entrada no mercado, ganho de fatias de mercado, e o crescimento do faturamento --> primeiro momento.

·        Consolidação no mercado e a lucratividade --> segundo momento.

     

     ·        Ações para manter o espaço conquistado e enfrentar o declínio --> terceiro momento.

Os preços também acompanham os ciclos: estratégias e preços de penetração, preços de superação da concorrência, preços de manutenção e reduções de preços.

Concorrência: no campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo várias formas: redução de preços, produtos mais baratos, produtos de prestígio, melhoria de atendimento e serviços, reduções no custo de produtos, imitação, adaptação.

A guerra de preços, como objetivo não é saudável para ninguém.

Definição de preços

Estabelecer preços e uma política adequada requer métodos e processos bem estruturados e definidos.

Processo lógico, com possibilidades de sucesso é estruturado na seqüência: definição de segmentação ou posicionamento, definição dos objetivos de preço; análise das condições internas e externas; definição do modelo de formação de preços.

Tradicional paradigma do mero repasse CLD --> Custo + Lucro + Despesa não é mais adequado num ambiente competitivo--> pois aborda a questão de dentro para fora da empresa.

Hoje a função do preço passa a L=P-CD (lucro possível é o que o mercado paga menos os custos e despesas), ou seja, um enfoque do mercado para dentro da empresa. Dado um preço possível, a empresa ajusta-se para conseguir o lucro pretendido.

Segmentação ou posicionamento

Posicionar preço e produto é fundamental para a ideia de valor no mercado e para a decisão de compra.

Posicionamento --> trinômio: qualidade – preço - valor percebido.

Posicionamentos possíveis:

--> alta qualidade, segmento de luxo, necessidades especiais ou muito específicas;

--> média qualidade

--> baixa qualidade

Objetivos de preços:

·        Manutenção

·        Maximização dos lucros

·        Maximização do faturamento;

·        Crescimento de vendas

·        Maximização do mercado

d)  Vantagem competitiva como fonte sustentável de lucratividade.

O preço pode ter um caráter tático, representado por manobras de curto prazo e busca de resultado mais imediato, bem como estratégico, refletido, por exemplo, no reforço do posicionamento, na busca da consolidação de parcela de mercado e na seleção de segmentos-alvo. Portanto as decisões de preço, como, aliás, todas as outras variáveis de marketing, têm que estar alinhadas e manter coerência com a estratégia competitiva que a empresa decidiu implementar.

Para entender e classificar a estratégia competitiva de uma empresa pode-se recorrer a diversos modelos propostos na literatura. Tais modelos procuram apresentar um número limitado de arquétipos estratégicos que capturariam a essência das diversas posturas competitivas da maioria das empresas. Um dos modelos estratégicos mais conhecidos e utilizados nos meios empresarial e acadêmico é o modelo de estratégias genéricas de Porter (1989).

Segundo Porter, uma empresa deve buscar implementar uma das seguintes estratégias a fim de obter melhor resultado financeiro de longo prazo que seus concorrentes.

·        liderança em custos; (redução nos custos maior do que no preço)

·        diferenciação; (aumento no preço superior ao aumento nos custos)

·        enfoque nos custos;

·        enfoque em diferenciação.

e)   Reagindo à concorrência

Todos os concorrentes e empresas do setor, independentemente do porte, possuem estratégias e políticas próprias, com variedade de meios, compostos, estruturas e recursos.

A compreensão dinâmica e da estrutura do ramo de atividade, bem como a avaliação de posições relativas de dominância, capacidades reativas, concentração ou fragmentação do mercado, darão indicativos importantes quanto a movimentos, ações e reações possíveis.

As possibilidades de ação/reação, dependendo da concorrência e do impacto estratégico do movimento pretendido, vão desde a indiferença até aos ataques/contra-ataques frontais, passando por diversas combinações.

No campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo várias formas:

·        Redução de preços;

·        Produtos mais baratos;

·        Produtos de prestigio;

·        Melhoria de atendimento a serviços;

·        Reduções no custo de produzir;

·        Imitação;

·        Adaptação.

ð Guerra de preços, como objetivo e forma, não é saudável para ninguém!

e Finalmente:

Clientes e concorrentes sua importância no apreçamento

Premissas: Variáveis do composto de marketing:

- Produto; Praça; Promoção; Preço; Ponto de Venda

O papel do valor no apreçamento

- Sinalização de preços: suportar por certo tempo uma redução nos seus lucros; tal comportamento pode desestimular a entrada de novos concorrentes.

Também está presente, quando as empresas divulgam mensagens do tipo:

ð Duvidamos que alguém ‘venda’ mais barato; O menor preço ou a diferença de volta; Cobrimos qualquer oferta da concorrência.

Fonte e Sítios Consultados

www.novosolhos.com.br