Análise de Mercado
Antes
da criação de qualquer empresa, seja ela de que tamanho for, é necessário se
pesquisar muito sobre a atividade escolhida. Por exemplo, em relação à ideia da
empresa:
- Por que esta empresa
deve existir?
- Qual será a sua
particularidade?
- Em que aspecto ela é única?
- Ela será competitiva?
- Quais serão seus
clientes?
- Qual o seu nicho de
mercado?
- Em que a sua
existência modificará as coisas?
- A empresa será local,
regional ou nacional?
Logo após a conclusão bem detalhada da ideia
da empresa, é necessário analisar o mercado. Não é conveniente pensar em
desenvolver qualquer projeto sem antes estudar seriamente a conjuntura do
mercado. A maior parte das causas de fracassos é devida à ausência ou à
insuficiência do mercado, à dificuldade de identificar e de responder às
consequências de mudanças socioeconômicas. Por esta razão o estudo de mercado é
importante. A análise relativa a produtos existentes será diferente daquela
referente a um projeto inovador. Neste ultimo caso, deve-se falar de “teste
de conceito”.
Seria bom lembrar aqui que, nos dois casos, o
objetivo é o mesmo. O estudo de mercado ou o teste de conceito permitem saber
se existe uma clientela suficiente e disposta, a um preço dado, a comprar os
seus produtos ou serviços. Somente o método para obter esta informação é
diferente.
No caso de produtos ou serviços existentes,
pode-se fazer uma avaliação constante do mercado a partir das estatísticas do
censo federal ou de outros dados existentes, inclusive os dados disponíveis na
internet. No caso de um produto ou serviço novo, é interessante pesquisar
diretamente as pessoas ou empresas às quais são dirigidos os produtos ou
serviços, para assim, perceber as suas reações e ser possível à construção de
previsões mais confiáveis. O objetivo deste texto não é de formar nenhum
especialista em estudo de mercado, mas principalmente de insistir sobre a
importância de tal estudo e de desmistificar um pouco seu conteúdo.
A
Importância dos Testes
O primeiro passo desta questão é relativo à
importância de se testar a ideia que se deseja desenvolver. A resposta esperada
é simples: um teste, se bem feito, deve disponibilizar as informações sobre o
interesse dos clientes em potencial para tais produtos ou serviços e, por
conseguinte, condicionar fortemente o sucesso ou insucesso desta ideia, antes
de se aventurar em um processo de fabricação ou de criação que irá consumir
investimentos importantes. A decisão da implantação ou do abandono do projeto
dependerá dessas informações obtidas.
O segundo passo consiste em propor o tamanho
da medida, ou seja, o quanto essa ideia será testada. É necessário procurar os
fatores-chave inerentes ao projeto; estudar se possível, a evolução desses
fatores; avaliar as forças e fraquezas do projeto em relação a cada um dos
fatores mencionados; conceber, enfim, um projeto capaz de minimizar tais
fraquezas. As melhores maneiras de isolar os fatores-chave são através de
perguntas e pesquisas junto à concorrência, fornecedores, distribuição, e todos
que conhecem bem seus futuros clientes.
O
Teste de Conceito
Este deve ser feito antes do projeto estar
totalmente desenvolvido, isso quer dizer, bem no início do processo de criação
de um novo produto ou de serviço. Ele tem por finalidade perguntar aos clientes
potenciais o que eles pensam do projeto e como eles veem o produto e os
serviços que este projeto deverá fornecer.
Em geral este teste é feito antes da
realização do protótipo. Através dele pode-se “tomar o pulso” da clientela, mas
não assegura 100% de sucesso. Na verdade, não devemos esquecer que tal teste é
abstrato. Quanto mais inovador é o projeto, mais difícil será prever as suas
chances de sucesso.
Uma resposta negativa nesta fase, qualquer
que seja ela, permitirá o abandono do projeto sem perda de muito investimento
ou indicará o seu redirecionamento, a fim de obter uma resposta positiva que
permita passar à etapa seguinte.
O
Teste de Utilidade do Produto
Neste teste, o cliente testado deve estar de
posse do produto. Ele acontece, portanto, após a realização do protótipo. Isso
traz a vantagem de ser menos dispendioso (em
comparação ao teste de mercado) e de fornecer informações interessantes
sobre os seguintes pontos:
- Você compraria este
produto?
- Quanto você está
disposto a desembolsar para adquiri-lo?
- O que acha do
desenho? Ele é suficientemente “vendedor”?
- Onde estaria disposto
a comprá-lo? Através de quais canais de distribuição?
Este teste pode ser feito pelo próprio
empreendedor, por seus amigos, até por parentes, no caso em que se queira
evitar custos. Deve-se reunir um grupo de uma dúzia de pessoas e
apresentar-lhes o produto que se deseja testar. Com a ajuda de um questionário
pré projetado com o registro das reações de cada um. A fim de melhorar a
qualidade e quantidade das informações obtidas, alguns cuidados devem ser
tomados:
- Utilizar uma
filmadora. Este recurso permitirá a concentração sobre a apresentação do
projeto e a revisão de cabeça fria do desenrolar da reunião, quantas vezes
forem necessárias;
- Reunir outros grupos
de 10 a 12 pessoas e recomece o mesmo processo. Isto permitirá confirmar as
respostas observadas e obter as informações que faltam.
- Formar grupos por
categorias sócio profissionais, de preferência. Isto permitirá a determinação
do perfil ou dos perfis dos compradores potenciais.
Antes de seguir em frente com o próximo
teste, chamamos a atenção sobre o fato de que este teste, como o anterior, não
são capazes de oferecer condições de garantir, caso seja positivo, o sucesso do
seu projeto. Este teste indica uma tendência. Se as respostas obtidas são
francamente entusiastas, então o seu projeto tem boas chances de sucesso. Se as
respostas são mitigadas reveja o seu projeto antes de passar à etapa seguinte.
O
Teste de Mercado
Chegamos então ao teste dos testes, este é
certamente o mais oneroso e o mais complexo, mas também o mais confiável. Com
ele, o risco de incerteza é reduzido ao nível mínimo. Ele é feito através de
estudos demográficos e geográficos apropriados à confirmação da existência e
amplitude de um mercado, bem como seus limites territoriais. À luz de tais
dados, o resultado do teste recomenda os meios para responder de maneira
adequada e rentável às necessidades reveladas e estima o volume provável de
negócios.
O
Território
Neste estudo deve-se determinar um território
preciso para a colocação do produto no mercado. Em se tratando de um comércio
ou de um serviço, o estudo deve delimitar uma zona primária e uma zona
secundária onde se exercerá a atividade comercial.
A zona primária é a zona mais próxima do
local visado. Deve ser escolhido, de preferência um local onde não existam
obstáculos físicos ou psicológicos de acesso. Um obstáculo físico pode ser um
rio ou uma rodovia. Um obstáculo psicológico pode estar vinculado a hábitos ou
a obstáculos físicos menores.
Já a zona secundária é uma zona distante do
local ou uma zona próxima, mas prejudicada por obstáculos físicos ou
psicológicos. Aqui é importante considerar os desenvolvimentos futuros, mesmo
que a sua realização não esteja assegurada. Um grande volume de informações
relativas ao território focalizado pode ser obtido junto aos serviços
municipais. É indispensável conhecer a vocação da região bem como as posturas
municipais que regulamentam a sua ocupação.
A
Clientela
Após a definição do território, é possível, a
partir de dados do censo ou de outro via internet, identificar as informações
que interessam: a população, o número de residências, o número de pessoas por
residência, o tipo do morador (proprietário
ou locatário), a idade, faixa de renda, etc. Como o censo completo é feito
a cada dez anos, é recomendável fazer ajustamentos para corrigir os dados.
Com estes dados em mãos é possível
identificar a população por zona, bem como as suas principais características.
Por exemplo, o fato de ser proprietário ou locatário torna-se significativo
para lojas de ferragem. Com efeito, segundo as estatísticas conhecidas e
disponíveis, a compra anual de produtos vendidos por lojas de ferragens é
quatro vezes mais elevada para proprietários do que para locatários.
Já no caso de uma butique, a idade e o sexo
são essenciais. Em outros casos, a idade da clientela é um dado fundamental. Com
o número de pessoas por setor e o nível de consumo de um dado produto, é fácil
avaliar o mercado potencial através de uma simples multiplicação.
Todos sabem que a procura potencial é muitas
vezes superior à demanda real. Para certos tipos de comércio existem clientes
que compram por catálogo de fornecedores situados fora da cidade ou buscam benefícios
oferecidos por empresas situadas em outras praças, ou seja, o e-commerce veio
para ajudar a todos.
É necessário, desta forma, com base na
experiência ou do próprio faro, estimar uma porcentagem de demanda
irrecuperável. Através de uma enquete pode-se avaliar se este comportamento é
suscetível a mudanças. Após ajustar-se a demanda potencial à demanda real,
calcula-se a oferta, isto é, o nível de vendas dos concorrentes.
A
Concorrência
Quando
se trata de comércio, a visita aos concorrentes, mesmo que virtual, nos permite
estimar visualmente a extensão e a disposição física da atividade, como também
observar o comportamento do pessoal e atitude dos clientes, além de ser possível
recolher informações úteis como: produtos e marcas oferecidos, o leque de
preços do varejo, os descontos e abatimentos concedidos, etc.
Mediante um preço mínimo, é igualmente
possível obter-se da Dunn &
Bradstreet, para cada fornecedor, o volume de vendas e os lucros. Com estes
dados, a oferta total de um determinado setor pode ser calculada e, pela
diferença em relação à demanda, o mercado potencial de um novo comércio.
É, de fato não se pode negligenciar a
importância do grau de competitividade que hoje existe em todas as áreas. O
empreendedor virtual deve conhecer a reação dos concorrentes diante da chegada
de uma nova empresa no seu mercado.
Devemos tomar como exemplo uma pessoa que
decide abrir sua própria loja após ter percebido a capacidade do mercado. Ela
informará a sua existência aos clientes potenciais através de uma campanha
publicitária. A concorrência provavelmente reagirá ao novo concorrente e
iniciará alguns contra-ataques: baixa
geral dos preços, melhoria na qualidade dos serviços, aumento da gama de
produtos, lançamento de uma campanha publicitária, etc.
Desta forma, é certo que toda empresa recém-chegada
irá enfrentar, desde o início, dificuldades adicionais as já esperadas. Em muitas
ocasiões não haverá liquidez (capital de
giro) suficiente para contra-atacar as manobras da concorrência. Ainda que
tais procedimentos não sejam sistemáticos, é preciso levá-los em consideração.
A noção de concorrência é essencial e
inevitável. Se não existe a possibilidade de se oferecer um produto ou serviço
a preço competitivo, é conveniente que não se prossiga, a menos que se faça uma
revisão dos preços, ou se possa oferecer um produto ou serviço mais sofisticado
e diferenciado, justificando o preço elevado. Jamais se deve entrar no mercado
sem antes ter certeza de que o produto, dada certa qualidade, é competitivo, a
menos que estejamos preparados para “segurar
o tranco” da concorrência.
Expertise
Acredita-se que uma pessoa experimentada em
estudos de mercado tenha uma relativa facilidade e mais agilidade em encontrar
as informações para suportar uma decisão fundamentada. Uma pessoa que se inicia
nesta atividade provavelmente encontrará maiores dificuldades. Afinal, afirmamos
anteriormente que a ausência de um mercado suficiente constitui frequentemente
uma pedra no caminho das novas empresas.
Levando-se em conta as
realidades específicas, é primordial:
- Não iniciar uma empresa antes de ter obtido os
dados seguros sobre o mercado;
- Investir, se
necessário, em um especialista competente para obter-se dados do mercado.
É recomendável buscar o auxílio de estudantes
universitários de administração de empresas, ou de “consultores de empresas juniores”
para se obter serviços a custo mais baixo e de qualidade.
Conclusão
É importante ter ciência de que a concepção
do projeto de empresa e a pesquisa de mercado iniciam uma etapa crucial no
desenvolvimento e sucesso de qualquer empresa. É um processo ao mesmo tempo de
análise e de intuição. Os dois elementos devem ser considerados atentamente e
sem precipitação inútil. Em caso de dúvidas, deve-se seguir a política de
“passo a passo”.
A etapa da concepção do projeto de uma
empresa é certamente uma das etapas mais importantes e deve-se sentir-se seguro
e confortável tanto no que diz respeito à clientela como ao produto ou serviço
oferecido. Com efeito, é preciso convencer eventualmente os investidores do
quanto o seu projeto é bem fundamentado e em seguida persuadir os clientes
sobre o que está sendo oferecido.
Se, em algum instante, não estivermos
suficientemente seguros sobre o projeto para poder dissuadir dez ou mais
negativas no momento de encontrar um financiamento, e se nove entre dez
clientes potenciais lhe dizem que o seu projeto não lhes convém, então a simbiose
entre o empreendedor, o produto ou serviço e a clientela alvo não é muito
profunda.
Em último caso, pode ser necessário pagar
algumas centenas de reais para obter, de uma firma reconhecida ou de um
consultor competente em marketing, um estudo objetivo do mercado potencial do
produto ou serviço em questão. Neste caso, escolha criteriosamente o
especialista de forma a não ser induzido em erro.
Estando bem clara a concepção do projeto e as
técnicas de análise e de pesquisa, você estará pronto para desenvolver uma ação importantíssima
que exigirá muita atenção e que se chama Plano de Negócios.
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