Administração no Blog: Administração de Marketing de Philip Kotler (Resumo)

Administração de Marketing de Philip Kotler (Resumo)

A definição de Marketing, ao contrário dos que muitos pensam, não se limita a ser a “arte de vender produtos”, mas envolve todo um emaranhado de ferramentas, métodos e condições que fazem da venda apenas sua ponta de iceberg.

Segundo Peter Drucker, grande teórico da administração, “a meta é conhecer tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar”, ou seja, o profissional dessa área precisa compreender, através de pesquisas e estudos, as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e suas demandas, para, assim, alcançar seu objetivo.

Os conceitos centrais de marketing são: Mercados-alvo e segmentação; Profissionais de marketing e clientes potenciais; Necessidades, desejos e demandas; Produto ou oferta; Valor e satisfação; Troca e transações; Relacionamentos e redes; Canais de marketing; Cadeia de suprimento; Concorrência; Ambiente de marketing; Mix de marketing. Havendo ainda dois pontos essenciais: a orientação da empresa para o mercado e o planejamento estratégico de negócios, que fazem da administração de marketing a arte e a ciência de escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente/ consumidor.
Com isso, é relevante afirmar que “marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam” através da própria criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros, e que tende, cada vez mais ao aperfeiçoamento e a um movimento progressivo.

Todas as organizações que visam lucro ou não determinam preço para seus produtos e serviços. Seja na sua comida, na sua educação, no seu plano de saúde, o preço está em todos lugares. Ao longo da história, os preços foram determinados por meio de negociação entre compradores e vendedores, mas hoje com a internet vem a promessa de reverter a tendência de preços fixos para levar de volta a uma era de preços negociados. Sites de leilão como E-bay e Onsale facilitam a negociação de preços entre compradores e vendedores. Ao mesmo tempo as novas tecnologias permitem que vendedores coletem dados sobre os hábitos de compra dos consumidores, suas preferências e limites de gastos, para que possam se ajustar seus produtos e preços. O preço tem funcionado como principal determinante na escolha dos compradores. Os consumidores fazem compra com cautela, forçando então os varejistas a reduzir os preços dos produtos. O resultado disso é uma oscilação constante de liquidações e promoções de vendas no mercado.

Como sabemos o preço é o elemento do mix de marketing que produz receita. Também é um dos elementos mais flexíveis, pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos compromissos com canais de distribuição. A concorrência de preços é o maior problema com o qual as empresas se deparam.Elas lidam com a determinação de preços de várias maneiras.Nas pequenas empresas, os preços são frequentemente determinados pelo seu dirigente.Já nas grandes empresas, a determinação de preços é realizada por gerentes de divisão e produto.

Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área e participa de licitações de contratos. A empresa deve decidir onde posicionar os seus produtos em termos de qualidade e preço. É preciso considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preço. Seleção de objetivo da determinação de preços; determinação da demanda; estimativa de custos; análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; seleção de um método de determinação de preço e seleção do preço final.

Muitas empresas tentam determinar um preço que maximize o lucro corrente. Algumas empresas acreditam que um maior volume de vendas levará a custos unitários menores e a maiores lucros no longo prazo. Sendo assim, determinam o menor preço possível, pressupondo que o mercado seja sensível a preço.

Muitas empresas preferem determinar preços altos para fazer o ‘desnatamento’ do mercado, extraindo o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais níveis. Um exemplo disso foi quanto a ‘Intel que lançou um novo microprocessador’ por um preço bem alto (acessível a poucos consumidores), e colocou os modelos antigos a um preço mais baixo. Quando as quedas de vendas do novo microprocessador caíram abaixou-se o preço, para atrair o próximo nível de clientes sensível ao preço. Dessa forma a Intel arrecadou lucros de todos os segmentos.

A empresa também pode ter como alvo no mercado de ser líder em qualidade do produto. Um exemplo foi a Maytag que ‘fabrica eletrodomésticos’. Os produtos da maytag eram bem mais caros que outros no mercado, mas compensam a diferença de preço com um produto de melhor qualidade no mercado.

Sejam quais forem os objetivos específicos, as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão muito mais do que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determine seu preço.

A curva de demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante as alternativas de preço. E resume as reações de muitos indivíduos com diferentes sensibilidades de preço. Alguns são menos sensíveis quando o produto é exclusivo, outros são menos sensíveis quando tem menos consciência de outras concorrências, entre outros fatores.

Os custos de uma empresa assumem duas formas: fixos e variáveis.

Custos fixos são aqueles que não variam em função da produção.

Já os custos variáveis oscilam em função direta do nível da produção. A administração deve cobrar um preço que ao menos cubra os custos totais de produção em um determinado nível de produção.

As empresas procuram adaptar suas ofertas e condições para compradores diferentes. Assim, um fabricante negociará diferentes condições com diferentes cadeias de varejistas. A empresa deve estar consciente aos preços do seu produto que será inserido no mercado, sendo assim, não tendo uma margem de preço muito diferente dos concorrentes.

O método mais elementar de determinação de preço é adicionar um 'markup' padrão ao custo de produto. Os 'markups' sobre o custo são geralmente maiores em itens sazonais, itens especiais, itens com vendas mais lentas, itens com altos custos de armazenagem e de manuseio e itens de demanda inelástica.

Ao lançarem um novo produto, as empresas frequentemente determinam seu preço em nível elevado, procurando recuperar seus custos o mais rapidamente possível. A competição de preços, portanto, é minimizada, o que não aconteceria se as empresas dessem atenções de demanda ao determinar seus preços.

Um crescente número de empresas baseia seus preços no valor percebido pelo cliente. Vê as percepções de valor dos clientes, e não o custo do vendedor, como a chave para a determinação de preço. Um tipo importante de determinação de preços de valor é a prática de preços baixos todos os dias (everyday low pricing – EDLP). Os varejistas adotaram a estratégia EDLP pelo fato de ganhar a confiança do consumidor, em saber que ao ir naquele lugar, ele encontrará boas promoções, tendo em vista que os consumidores não tem paciência para comprar preços.

Na determinação de preços de mercado, a empresa estabelece seus preços com base pelos preços dos concorrentes e é bastante difundida. Quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá, as empresas consideram o preço corrente uma boa solução. Muitos consumidores utilizam o preço como indicador de qualidade do produto. Produtos como perfume, carros e bebidas determinam o preço com base na imagem.

Ao procurarem um determinado produto, os compradores têm em mente um preço de referência formado ao observarem preços atuais, anteriores ou o contexto de compra. Geralmente as empresas manipulam esses preços de referência. Um produto pode situar seu produto entre os mais caros para sugerir que pertencerá mesma classe. Muitas empresas acreditam que os preços devem terminar em um número ímpar. Muitos consumidores veem um produto de 229,00 na faixa dos 200,00 ao invés de 300,00.

Outra explicação é que os preços em números ímpares transmitem a ideia de um desconto ou pechincha. O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação a concorrência. A administração também deve levar em conta as reações ao preço de outras partes interessadas. Como os distribuidores e os revendedores reagirão? A força de vendas estará disposta a vender por esse preço? Como os concorrentes reagirão? Os fornecedores aumentarão seus preços quando virem o preço da empresa? O governo intervirá e impedirá a cobrança desse preço?

As empresas geralmente não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, entre outros fatores. O preço geográfico envolve a decisão da empresa quanto á determinação dos preços de seus produtos para diferentes clientes, em diferentes locais e países. Muitos compradores desejam oferecer outros itens em pagamento, uma prática conhecida como permuta. Ela assume várias formas :

– Escambo : troca direta de mercadorias, sem envolvimento de dinheiro nem de terceiros.

– Acordo de compensação: o vendedor recebe uma porcentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias.

– Acordo de recompra: o vendedor vende uma fábrica, equipamento ou tecnologia a outro país e concorda em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido.

– Reciprocidade: o vendedor recebe pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial de dinheiro naquele país num período de tempo indeterminado.

A maioria das empresas ajusta os seus preços de lista e dão descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes quantidades e compras fora de época. Mas, esta medida deve ser tomada com muita cautela ou realizarão lucros muito menores que os esperados.

Alguns manuais de marketing advertem que algumas categorias tendem a se autodestruir por estarem permanentemente em liquidação.

As empresas podem utilizar vários métodos para estimular as compras antecipadas através de preços "isca", de ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamentos a juros baixos, prazos de pagamentos mais longos, garantias e contratos de serviço e descontos psicológicos, a fim de garantir novos e manter os antigos clientes.

As estratégias de preços promocionais quando funcionam, acabam sendo copiadas pelos concorrentes e se não funcionam, desperdiçam verbas da empresa que poderiam ter sido aplicadas em ferramentas de marketing com impactos mais longos, investindo na imagem do produto em publicidade e em sua melhoria, por exemplo. Frequentemente ajustam seus preços para acomodar diferenças dos clientes, produtos, locais e assim por diante.

O preço discriminatório ou diferenciado ocorre quando uma empresa vende um produto ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional dos custos, possuindo várias formas: preços por segmento de cliente, preço pela versão do produto, preço de imagem, preço por localização e preço por período, que varia conforme a temporada, o dia ou a hora. Desenvolvem, normalmente, linhas de produtos em vez de produtos individuais. A tarefa da empresa é estabelecer diferenças na qualidade percebida que justifiquem as diferenças de preços.

Os preços compostos são cobrados pelas empresas normalmente quando existe uma taxa mínima e uma taxa de utilização variável do produto. A taxa deve ser baixa o suficiente para induzir à compra do serviço; o lucro poderá, então, ser gerado nas taxas de utilização.
Dificilmente se deparam com situações em que terão de reduzir ou aumentar os preços. Vários podem ser os motivos para a redução de preços, uma é o excesso de capacidade da fábrica e a outra é a diminuição da participação de mercado. Às vezes, iniciam reduções de preços numa tentativa de dominar o mercado por meio de custos mais baixos. Entretanto, essas estratégias de redução de preços podem trazer algumas armadilhas, como a de que o produto seja de qualidade inferior. A redução de preços também pode ocorrer em épocas de recessão econômica. O inverso pode ocorrer, ou seja, para o aumento de preços uma das principais causas é a inflação de custos e o excesso de demanda. Qualquer mudança de preços pode provocar uma reação dos clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores e até mesmo do governo. Pode acontecer de os clientes questionarem o que está causando as mudanças de preço sendo interpretadas de muitas maneiras, tais como, a mudança do estoque, se o produto está ruim etc.

Para se realizar uma mudança nos preços, uma empresa precisa se preocupar com a reação dos concorrentes. A probabilidade de haver uma reação é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é único e os compradores estão mais bem informados.
As mudanças de preços realizadas por um concorrente devem ser levadas em consideração. A empresa deve buscar meios de aperfeiçoar seu produto ampliado; se não conseguir isto, terá de acompanhar a redução de preços ou acompanhar as promoções e/ ou aumentos, caso obtenha lucros desejáveis.

A propaganda e o marketing entram para facilitar e melhorar a imagem do produto a ser anunciado fazendo com que se obtenham mais lucros e novos clientes.