Administração no Blog: Teoria da dissonância cognitiva

Teoria da dissonância cognitiva

- A dissonância é a contradição.

A teoria da dissonância cognitiva baseia-se na premissa de que a pessoa se esforça para manter a coerência entre suas cognições (convicções e opiniões). Quando a pessoa tem uma crença sobre algo e age diferente do que acredita, ocorre uma situação de dissonância. A dissonância é a contradição e uma das principais fontes de inconsistência no comportamento. O elemento cognitivo é uma convicção que o indivíduo tem sobre si mesmo e o ambiente.

Esses três elementos podem estar relacionados de três maneiras:

• Relação Dissonante: Quando a pessoa tem uma opinião sobre algo e age de outra forma. Exemplo: o indivíduo sabe que beber e dirigir são atos perigosos, no entanto mantém essa atitude, mesmo conhecendo os riscos.

• Relação Consonante: Usando o exemplo anterior: o indivíduo sabe que beber e dirigir são comportamentos perigosos e então os abandona.

• Relação irrelevante: Quando os elementos da relação não possuem ligação: o indivíduo dirige e joga futebol.

Quando ocorre uma dissonância o indivíduo entra em um conflito íntimo e procura adotar algumas formas para sair deste desconforto.

a) Mudança do Comportamento: tenta reduzir as dissonâncias, mudando suas opiniões pessoais para adequá-las à situação externa conflitante.

b) Mudança do Ambiente: tenta mudar o ambiente e ajustá-lo às suas convicções.

c) Conflito permanente: Caso o indivíduo não consiga mudar as suas convicções e/ou ambiente externo, passa então a conviver com o conflito íntimo da relação dissonante.

A partir dessa teoria podemos entender que o indivíduo se comporta de acordo com as suas percepções e não de acordo com a realidade, ou seja, reage conforme aquilo que é confortável ou não com suas cognições.

Vamos trazer essa discussão sobre dissonância cognitiva para fatos reais.

Creio que todos já ouvimos falar do fato que é chamado popularmente de remorso do comprador que se manifesta depois que compramos algo, mas que não sentíamos a certeza de ter feito a escolha certa. A dissonância cognitiva pode ocorrer quando:

* Risco de decisão para o comprador – Se o consumidor comprar uma geladeira ou carro a prazo é um risco de endividamento, a pessoas pensará no risco da compra;

* Oposição entre produto/serviço – Pensa-se nas compensações da compra, ou seja, vale a pena comprar um carro em promoção, mas de instalações e garantia ruim e limitada?

* Atratividade da escolha – A pessoa gostaria de comprar uma marca, mas em virtude do preço só pode comprar um produto similar;

* Inconsistência lógica – Cria explicações para justificar uma compra errada ou não satisfeita. Por que comprar um celular numa cidade onde não há transmissão de sina?

Como o consumidor arrependido busca diminuir a dissonância:

* Atratividade da escolha aumentada – Através de envio e apresentação promocional que atraia o consumidor e o faça se sentir especial;

* Reduzir oposição entre escolhas – Tanto faz comprar uma marca ou outra;

* Buscar mais informações de reforço – Quando a pessoa reforça a sua escolha com alguém que pensa parecido;

* Revogar a decisão tomada – Atribui a decisão tomada a terceiros; tem a ver com a inconsistência lógica.

A dissonância cognitiva está envolvida de alguma forma com a percepção e condições de escolha de cada consumidor. Perceber é um ponto de vista de cada um sobre “coisa” e fato, a percepção cria simpatia ou antipatia a partir de uma propaganda, vendedor, loja e condições do produto. Em média uma pessoa consegue guardar na memória até sete marcas, produtos e promoções; havendo o bombardeio constante de estímulos que leve o consumidor a comprar.