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A Publicidade Infantil e a Ética

É comum encontrar crianças pressionando os pais para comprar esse ou aquele produto ou aquela marca de sua preferência e isso acontece 'muitas vezes' em meio a muitas teimosias, birras, explosões de ira e olha, isso é cada vez mais frequente, na verdade eles só estão querendo nos impor as suas vontades a qualquer preço.

Alguns especialistas apontam que tal comportamento agressivo é decorrente da ‘contra educação’ que as crianças vêm recebendo através por meio da publicidade cuidadosamente planejada pelas empresas transnacionais ou corporações.

Existem documentários, como o “The corpotation”, documentário esse que foi boicotado pelas tvs dos EUA e daqui do Brasil, neste Suzan Linn, psicóloga da Universidade de Harvard (EUA), denuncia que a manipulação infantil para comprar produtos ficou mais sofisticada a partir de 1998, quando duas grandes corporações (WIMCC e a LRW conduziram um estudo sobre a teimosia infantil. “Este estudo não era para ajudar os pais a lidar com a teimosia. Era para ajudar as corporações ensinar [ou ‘doutrinar’] as crianças para teimar por seus produtos de maneira mais eficiente”, declara Linn.

Ou seja, é comum que qualquer família não consiga enfrentar o bombardeio de mensagens da mídia que são alimentadas por 12 bilhões de dólares por ano pelas empresas norte-americanas, para manipular o comportamento dos filhos por meio da publicidade e do marketing das grandes empresas. A ideologia subjacente nessas mensagens publicitárias, no fundo, tem o propósito de formar futuros cidadãos não críticos ao sistema e dóceis aos apelos do consumismo globalizado.

Qual seria o caminho? Proibir ou regrar?

Organizações não governamentais, o Congresso, o Ministério Público e o governo brasileiro, há algum tempo, ‘dizem que discutem restrições sobre a propaganda de produtos para crianças. Apelos publicitários considerados imorais do tipo “peça para a sua mãe comprar isso" ou aqueles que passam a ideia de que a criança ficará “mais forte”, “legal”, “inteligente”, “feliz”, devem sofrer restrições.

Mais do que debater se é ético fazer publicidade para induzir as crianças e adolescentes a pressionar os pais comprar um objeto, que promete preencher uma falsa necessidade criada pela mídia, é preciso se criar mecanismos legais para regrar a publicidade, a propaganda e o marketing, principalmente os direcionados para crianças e adolescentes. É legítimo a publicidade tirar a autoridade dos pais, comandando os filhos a azucriná-los a comprarem os produtos de empresas cujo objetivo é sempre a maximização dos seus lucros? (A Folha de S. Paulo ensaiou um debate “A publicidade infantil deve ser proibida por lei?” na edição de 21/10/2006-cad. Opinião).

Do outro lado, na defensiva, as televisões e empresas de mídia, no Brasil, organizam-se para boicotar qualquer iniciativa que regule a propaganda visando influenciar as crianças. Evocando palavras como “direito” e “liberdade”, o lobby das empresas ligadas a mídia entende que não é imoral usar crianças como se fossem objetos para vender este ou aquele produto ou serviço e, portanto, ignoram o exemplo dos países de primeiro mundo e das pesquisas científicas que denunciam a imoralidade e os malefícios deste tipo de publicidade.

Algumas organizações não governamentais (ONGs) sediadas nos EUA saíram na frente iniciando uma campanha contras as corporações (multinacionais ou transnacionais) que usam as crianças e adolescentes para promover produtos por meio da pressão ou azucrinação (“nagging”) dos familiares. Segundo estudo do professor Edgar Rebouças (UFPE), estão mais avançados neste assunto: a Suécia, Noruega, Itália, Irlanda, Grécia, Dinamarca e Bélgica, pois já proíbem, ainda que com algumas diferenças entre si, a publicidade direcionada para crianças. Algumas dessas nações proíbem até mesmo toda e qualquer publicidade durante a programação infantil.

O CONAR aplica o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, cuida da publicidade em geral. Recentemente, este código foi atualizado e ampliado em relação aos anúncios de produtos e serviços destinados a crianças e adolescentes. Mas, há quem questiona se é suficiente para proteger as famílias contra o poder das mensagens da mídia sobre o público infanto-juvenil.

Os programas infantis lembram-se da Xuxa, do Patati e Patatá e outros vários, pois bem eles continuam influenciando o comportamento das crianças para consumir produtos e um modo de vida marcado pela erotização precoce das crianças no vestir, andar, comer, falar. A maioria desses programas televisivos não prima por uma boa orientação educativa, e são consumidos nos lares sem acompanhamento dos pais ou responsáveis. Pior é saber que os pais de hoje estão sendo levados à loucura para comprar produtos de marca copiados da tv ou dos amigos influenciados por ela; eles ficam desesperados porque não tem condições de dar os produtos que tais programas induzem as crianças a azucrinar os pais para comprar. Brigas em famílias acontecem por causa destas pressões. Os pais sofrem dobrado, porque a sua autoridade foi passada pra trás e ainda são culpados porque não sabem como preencher todas as necessidades criadas artificialmente; e, ainda, eles terão que suportar críticas de uma criança desejosa refém publicidade que promete felicidade através dos produtos servidos num “fast-food pré digerido, pré-prensado ou pré-pensado.

Conscientização ou alienação?

Alguns executivos ‘éticos’ são contra as empresas se valerem das crianças como instrumentos capazes de azucrinar os pais para adquiri os produtos que elas pedem. Entretanto, a maioria das empresas investe pesado para vender seus jogos, brinquedos, roupas de marca, fast food, serviços de férias, etc; geralmente elas fazem uso ideológico dos estudos realizados por psicólogos, cientistas sociais, antropólogos, experts em comunicação social, visando seduzir ‘cientificamente’ o público infanto-juvenil.

Os cursos de Psicologia da Propaganda e do Marketing e de Comunicação Social também são questionados porque parecem mais investidos em levar os alunos a aprenderem as técnicas de manipulação infanto-juvenil do que desenvolverem neles a imprescindível atitude de problematização e pensamento crítico resistente às manipulações da indústria cultural movida pelo sistema capitalista, bem como uma atitude eticamente ativa de defesa da sociedade por seus direitos de escolher ‘conscientemente’ o que ela quiser consumir.

Como a sociedade civil não se organiza contra os abusos da publicidade direcionada para as crianças e para os adolescentes acontece o fato que já estarmos vivenciando: uma geração meramente consumista, acrítica, perversa, alienada, autoritária, e visivelmente com o corpo marcado por griffes. Os indícios que hoje temos no varejo familiar são suficientes para repensarmos nossa práxis como intelectuais críticos ao sistema capitalista; temos que melhorar nossa formação cultural nas escolas e universidades. Ao contrário dos “revolucionários conservadores” (sic), que valorizavam a cultura impressa dos livros e jornais, também precisamos ver TV para investigar (pesquisar) a qualidades dos programas, analisá-los, e debater com a sociedade como sustentar a condição de sujeito com esse importante veículo de comunicação.

Devemos também afiar nossos argumentos baseados em pesquisas sérias e pensamento lógico e moral para enfrentar os argumentos falaciosos das corporações que estão organizadas para empurrar programas e publicidade principalmente para países despreparados ou desorganizados na defesa da sociedade pluralista. Ainda, no cotidiano, os pais e responsáveis necessitam reinventar ações educativas para dar conta das teimosias das crianças e adolescentes que hoje só querem produtos de marca e não suportam um mínimo de frustração e limites, que são necessários para aprender a bem existir num mundo cada vez mais complexo.

Encerrando este ‘discurso ultrapassado’, é fato que outro dia na Universidade, durante uma aula de ‘Gestão do Conhecimento’ o professor afirmou que a geração atual está voltada para o ‘Conceito’. É difícil acreditar que uma criança, jovem ou adulto depois de permanecer mais de 4 horas consecutivas no Facebook, vá se importar com o tipo de alimento que irá consumir em poucos segundos, tudo isso para voltar para a tal ‘rede do conhecimento’.

Pais lutam contra a publicidade infantil

23/09/13 - 09:03
POR Giovanna Balogh

Quem nunca viu a cena de uma criança fazendo escândalo no mercado para a mãe levar o shampoo daquela dupla de palhaços fofinhos ou para pedir a bolacha recheada daquele super-herói?

Quando você ainda não é pai, olha torto e pensa: ‘que criança malcriada’. Depois de ter seus rebentos, você vê com outros olhos. Para o gerente do Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), Carlos Thadeu de Oliveira, 50, nem sempre o erro está na educação das crianças, mas em como a publicidade infantil é presente no nosso dia a dia e como ela influencia na criação que damos aos nossos filhos.

“Existem muitos produtos que são para adultos, como abrir a conta em um determinado banco, mas onde as crianças são usadas para influenciar na compra da família. Elas são objetos do mercado publicitário já que não conseguem discernir o que é realidade do que é fantasia”, diz o gerente do Idec.

Além do consumo desenfreado, a publicidade infantil tem incentivado as crianças a comer alimentos não saudáveis. Pesquisa do Ministério da Saúde mostra que 72% dos comerciais em TV e em revistas são sobre alimentos “não saudáveis”. A diretora do Instituto Alana (organização que luta pelos direitos das crianças), Isabella Henriques, diz que a propaganda de produtos alimentícios para as crianças está diretamente ligada à obesidade infantil. “Diferentes pesquisas mostram que alimentos com excesso de gordura, sal e açúcar estão presentes na vida das crianças e que se fossem vetadas [as propagandas] reduziriam de 15% a até 30% a questão do sobrepeso infantil.”

Para tentar mudar essa realidade, pais e mães têm se mobilizado nas redes sociais para que um projeto de lei que regulamenta a publicidade infantil saia de vez do papel. Há 12 anos tramitando na Câmara dos Deputados, ainda não há previsão de quando ele será encaminhado para o Senado.

“São 12 anos, ou seja, uma geração inteira já teve a infância comprometida por não haver essa regulamentação”, explica a advogada Raquel Fuzaro, que faz parte do movimento de pais batizado de Infância Livre de Consumismo. A página do grupo no Facebook tem mais de 64 mil integrantes.

Nos últimos dias, o grupo lançou no Facebook a campanha “Estamos de Olho” para que a sociedade passe a cobrar agilidade na votação do projeto. Nos murais estão sendo postadas fotos coloridas para pressionar os deputados sobre o projeto de lei 5921/01.

Para os integrantes da Infância Livre de Consumismo, é preciso que os deputados se conscientizem que os interesses das crianças devem prevalecer em relação aos do mercado publicitário.

“Há produtos de limpeza que fazem relação até com imagens de super-heróis. Tudo feito para as crianças pedirem para os pais comprarem. Não somos contra a publicidade, mas ela deve ser voltada ao adulto, que é quem vai consumir”, diz Raquel. Pesquisas mostram que as crianças têm até 80% de influência nas compras da família.

Mãe de Júlia, 4, Luiz Felipe, 3, Raquel conta que só passou a notar como somos ‘bombardeados’ por publicidade infantil após o filho preferir um suco com o desenho animado em relação a outro, que era do mesmo sabor e marca, mas que não tinha a imagem do personagem. Para ela, a situação piora ainda mais nessa época do ano por conta da proximidade com o Dia das Crianças, em 12 de outubro. “Fica impossível deixar as crianças assistirem TV.”

Raquel diz ainda que sempre que sai um novo desenho, o mercado publicitário logo lança infinitos produtos com o personagem. “É uma linha de produção gigantesca. Com a vida corrida que levamos, acabamos comprando o shampoo desse ou aquele personagem só pela embalagem sem saber se aquele produto é realmente bom. Os publicitários descobriram nas crianças um mercado de lucro”, lamenta.

O gerente do Idec ressalta que não dá para ‘culpar’ apenas a publicidade infantil pela criação dos pequenos. “Propaganda não é o mal de tudo, são questões multifatoriais na formação do indivíduo, como a escola, os pais, a TV”, avalia Carlos Thadeu. “Precisamos prestar atenção em todos os itens já que não temos o tempo todo o controle dos nossos filhos. Hoje, as mães trabalham e os filhos passam um tempo na frente da televisão, muitas vezes sem supervisão.”

A diretora do Alana acompanha de perto a tramitação do projeto. Ela explica que na quarta-feira (18) o texto substitutivo foi aprovado na Comissão de Ciência, Tecnologia, Comunicação e Informática. Agora, ele segue para a análise da Comissão de Constituição e Justiça de Cidadania.

O texto aprovado inclui apenas duas frases no atual artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, considerando abusiva “a publicidade que seja capaz de induzir a criança a desrespeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da família e que estimule o consumo excessivo”.

Isabella explica que o Instituto Alana apoia outro texto substitutivo ao projeto de lei, que foi aprovado pela Comissão de Defesa do Consumidor; em 2008. “Esse substitutivo prevê qualquer propaganda dirigida a menores de 12 anos, mas já demos um passo importante para que haja uma legislação específica sobre publicidade infantil.”

Hoje, apenas o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é quem fiscaliza as propagandas. Procurado pelo Maternar, o Conar informou que não falaria sobre o assunto e que tem fiscalizado as propagandas consideradas abusivas. Neste ano, segundo dados do site do Conar, foram analisadas 18 propagandas voltadas para crianças e adolescentes. Em 2012, foram 41 casos.