Tanto
em pequenas, médias ou em grandes empresas o principal papel do gestor é
assegurar o desenvolvimento da empresa, através da geração sustentada de
lucros. Para atingir este objetivo primordial, o CEO (acrónimo de Chief
Executive Officer) tem de exercer a autoridade que lhe foi conferida,
dirigindo, coordenando, incentivando e controlando os membros da sua equipe.
No caso dos micros negócios ou empresas de uma
pessoa só, o papel do gestor é mais óbvio. O proprietário, que também é o
diretor executivo (ou gestor), tem de vender e gerar receitas
para sustentar a empresa. Além disso, as suas funções de direção, coordenação e
controlo fundem-se, sendo a tomada de decisão informal e muitas vezes imediata.
No
caso das grandes empresas, compostas por várias unidades de negócio e
localidades dispersas, o CEO está aparentemente mais concentrado no
desenvolvimento das relações internas e externas à empresa, como a gestão de
processos internos, as reuniões de gestão e as relações públicas. No entanto,
os objetivos de um e outro tipo de gestores não são muito diferentes.
As funções do gestor e a
coordenação das atividades de marketing.
Na coordenação das atividades de marketing, o CEO
tem de garantir que o departamento de marketing tem pessoas em número e
competências suficientes para desempenhar cabalmente as suas funções. Além
disso, dada a importância da orientação das atividades da empresa para o
cliente, terá de assegurar que o departamento de marketing recebe o apoio total
dos outros departamentos. Sem clientes, nenhuma empresa sobrevive e é por isso
que o CEO terá de assumir a responsabilidade direta pelo desempenho do marketing
da empresa, sem delegar totalmente no diretor de marketing as funções de
identificação de necessidades, a concepção da estratégia, o posicionamento, o
lançamento de novos produtos e a satisfação dos seus clientes. A empresa existe
para servir os seus clientes e nenhum CEO competente delega essas funções.
O gestor de marketing tem normalmente como missão
expandir a base de clientes e a quota de mercado de uma linha existente de
produtos ou serviços. O CEO apoia-o no desempenho deste trabalho, garantindo
que os processos inerentes à função comercial estão a funcionar corretamente,
que os canais de distribuição são eficazes e que toda a equipe comercial está a
trabalhar de forma coordenada.
Gerar novas fontes de proveitos é outra
responsabilidade fundamental. Depender apenas de uma ou de poucas fontes de
proveitos pode tornar uma empresa vulnerável num mercado em permanente mudança.
Um fluxo constante de novas ideias de geração de receitas é o que se requer
para garantir a sobrevivência da empresa.
Criar um novo fluxo de receitas é muitas vezes uma
questão estratégica (e política), exigindo na maior parte dos casos
a aprovação do Conselho de Administração. Este processo também exige uma
autoridade de nível superior sobre a avaliação dos pontos fortes e fracos da
empresa bem como das oportunidades e ameaças externas. O CEO é o executivo que
pode tomar a iniciativa de propor a diversificação de produtos e coordenar
todas as atividades necessárias à sua implementação.
Um papel fundamental que o CEO tem que executar é a
gestão da mudança. Mercados, tecnologias e outros fatores externos estão
constantemente em mudança e o que funcionou ontem poderá não funcionar amanhã.
O CEO tem que se preparar hoje e programar as mudanças hoje para que funcionem
amanhã, criando uma visão, comunicando aos seus colaboradores a razão pela qual
as mudanças são implementadas, explicando porque é que não podem continuar a
trabalhar da mesma forma (de uma maneira tal que se crie um verdadeiro
sentido de urgência) e coordenar essa mudança.
O Chief Executive Officer é também a pessoa que
equilibra os interesses de todos os stakeholders, incluindo acionistas,
clientes, empregados e fornecedores, através do equilíbrio entre as exigências
de maiores taxas de retorno sobre o investimento, produtos de maior qualidade e
excelência no serviço ao cliente, boas condições de trabalho para os empregados
e pagamento atempado de todos os empréstimos contraídos.
Os problemas mais comuns no
desempenho da função de CEO
O CEO é o responsável máximo da organização, é o
responsável pelo bom funcionamento do marketing, da função financeira, das
atividades técnicas e operacionais, dos recursos humanos e do cumprimento de
requisitos legais, entre outros. Coordenar o trabalho dos gestores funcionais é
um dos papéis mais críticos que o CEO tem que cumprir. Como:
- Se envolver demasiadamente nos detalhes do dia-a-dia;
- Tende a concentrar-se mais na sua área de especialidade funcional,
como a área financeira, por exemplo, em detrimento da coordenação geral da
empresa;
- Não age em função das necessidades reais de cada situação - se orienta
só por teorias ou outras convicções próprias;
- Não tem percepção real do seu impacto na organização e nem das
consequências das suas decisões.
A dimensão da empresa e o
papel do CEO
Embora a coordenação das diferentes funções seja
uma das maiores responsabilidades do gestor, pode não ser a mais importante no
caso das empresas pequenas - em muitas pequenas empresas, o Chief Executive
Officer também pode ter de agir como o Chief Operating Officer (COO) ou Chief
Financial Officer (CFO) ou Chief Marketing Officer (CMO), por exemplo (todos estes
estrangerismos servem para dizer que pode ter que fazer de tudo um pouco).
Em empresas muito pequenas, o CEO terá realmente de
desempenhar ‘todas estas’ funções,
incluindo funções acessórias, tais como a contabilidade, tarefas
administrativas e informáticas. Mesmo nesses casos, o CEO não deixa de
desempenhar o seu papel como garante que todas as funções vitais estão a ser
devidamente executadas e que a empresa está a gerar lucros suficientes.
Fonte e Sítios
Consultados
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