Marketing de Serviços

  

   A intenção deste artigo é tornar público e de fácil assimilação, quais são as diferenças entre o Marketing de produtos e o Marketing de serviços. Aproveitando que este tema será uma das provas desta semana, resolvemos compartilhar estas sensações aqui neste espaço Universitário. Boa leitura a vamos saber mais sobre este assunto.

  


Administração de Serviços

  Conceito de Serviços

·         Comercialização de desempenho

·         Qualquer benefício prestado que seja essencialmente intangível (ABSTRATO)

·         Sua compra não resulta na propriedade de algo

·         São Experiências proporcionadas ao Cliente

·         Pode ou não estar ligado a um produto físico.

·         O Produto final é “sempre” um Sentimento  “É o sentimento que ele leva embora...”

·         A satisfação depende da expectativa do Cliente.

   ELEMENTOS-CHAVE DO CONCEITO DE SERVIÇOS

·         Experiência do serviço é a forma de atender e lidar com o cliente.

·         Resultado do serviço: o que o Cliente  recebe.

·         Operação do Serviço: Modo como o serviço é entregue  à  (Parte operacional)

·         Valor do Serviço: Benefício percebido  pelo  cliente    à  Valor agregado

  CARACTERÍSTICAS dos SERVIÇOS

·         Intangibilidade: Serviço não é concreto, dificultando a avaliação por parte do Cliente.

·         Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados, nem produzidos em massa.

·         Variabilidade ou Heterogeneidade

·         Mão-de-obra é fator determinadamente na operação de serviços, os profissionais tem habilidades diferentesà Profissionais são diferentes.

·         Inseparabilidade ou Simultaneidade

A Produção dos Serviços e o consumo acontecem ao mesmo tempo.

   Diferenças entre Produtos e Serviços

                    

  Produto                                                  Serviço

É concreto                                                               É intangível

Há transferência de posse                                      Não há transferência de posse

Pode ser demonstrado                                           Não pode ser demonstrado

Pode ser estocado                                                  Não pode ser estocado

Pode ser transportado                                            Não pode ser transportado

Produção e Consumo                                            Produção e consumo acontecem ao mesmo tempo

Podem ocorrer em lugares diferentes

  SERVIÇO NÚCLEO E SERVIÇO PERIFÉRICO

== SERVIÇO NÚCLEO ou EXPLÍCITO  ==

É o serviço principal razão da compra. São as necessidades a serem atendidas.

== SERVIÇO PERIFÉRICO ou IMPLICITO  ==

Serviços acessórios e complementares, mas também decisivos para a satisfação.

EXEMPLOS

1-    Núcleo: Seguro do automóvel.

      Periférico: revisão dos freios

2-    Núcleo: Transporte aéreo

Periférico: serviço de bordo

3-    Núcleo: Odontologia

Periférico: limpeza do consultório

  CICLO DE SERVIÇOS   “situações de sequência de serviços”... sensações

Sequência de serviços, todos necessários ao resultado final, sendo que todos ocorrem para a satisfação do cliente pois, cada um deles representa momentos de contato com o cliente.

Exemplo: Sequência de serviços de uma loja, estacionamento, provador, caixa, etc.

Os momentos iniciais preparam a percepção do cliente e os momentos finais permanecem na mente do cliente, impactando de forma mais intensa o sentimento final.

                                                                                                                                 (Maior impacto)

  SISTEMA DE ORIENTAÇÃO -  Todo conjunto de processos necessários para as empresas

 É o conjunto de recursos e ações responsável pelas operações da empresa e que a mantém em funcionamento.  Envolve projeto, planejamento, controle e melhorias...

    SISTEMA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

Representa o conjunto de esforços implementados pela empresa para fornecer seus serviços, envolvendo estrutura física, RH e tecnologia. As operações e serviços se dividem em:

   Operações de Front Oficce e de Back Office  

                             ( frente do cliente )          (estrutura de apoio)

     Front Office                                     Back Office  

. Linha de frente                                                . Retaguarda

. Alto contato com o cliente                              . Baixo ou nenhum contato com o cliente

. Ambiente de incerteza                                   . Ambiente previsível

. Variabilidade                                                   . Padronização

. Difícil controle                                                 . Melhor controle

. Requer atitude                                                . Requer habilidade

 

Exemplos:

. Salão do Restaurante                                   . Cozinha do Restaurante

. Caixa do Banco                                             . Setor de análise de crédito

  Dimensões que afetam a Gestão de Serviços

  Identificar as características antes da Gestão

. Ênfase em pessoas ou equipamentos

Processos baseados em pessoas são em geral mais flexíveis.

. Grau de contato com o Cliente

As operações de alto contato devido à presença do Cliente têm um ambiente mais carregado de incertezas.

. Grau de participação do Cliente

Avalia a participação do Cliente como recurso ativo do processo produtivo.

Está caracterizado nos chamados “Selv-services”

. Grau de Personalização do Serviço

Significa montar um pacote de serviço visando atingir necessidades específicas de clientes específicos.

. Grau de julgamento pessoal dos funcionários

Refere-se à autonomia do pessoal de contato com os clientes para atender suas necessidades e experiências. Maior autonomia significa maior personalização.

  Classificação dos Processos de Serviços

“Uma mesma prestação de serviços pode ter todas as etapas, dependendo do momento.”

  SISTEMA DE OPERAÇÕES

è Classificação dos Processos de Serviços

·         SERVIÇOS PROFISSIONAIS

Ex. Gerente de Banco...

O cliente busca no fornecedor uma capacitação que não possui. Apresenta alto grau de contato com o cliente e elevado nível de personalização.

O processo é lento, como reduzida qualidade de clientes atendidos por unidade de tempo.

(baixa dependência de equipamentos)

·         LOJA DE SERVIÇOS

Ex. Restaurante, Hotel...

Maior número de clientes atendidos e moderado grau de personalização.

Os recursos ficam agrupados em determinado local até o qual os clientes se deslocam para obter o serviço.

·         SERVIÇOS DE MASSA

Atendimento a um grande número de clientes simultaneamente, reduzido grau de personalização e maior utilização de equipamento.

·         MARKETING DE SERVIÇOS  ... é um ramal do Marketing

Conceito: Ramificação do Marketing que tem por finalidade analisar, compreender e gerenciar os fatos mercadológicos existentes na venda de serviços.

                                         “SERVIÇO É INTANGÍVEL”

·         VENDA DE SERVIÇOS

Embora serviços seja intangível, as razões da compra podem ser tangíveis.

Ex: moradia é tangível, mas as razões da compra são intangíveis.

Ex2: Serviço de contabilidade é intangível, mas as razões da compra são tangíveis

  Princípios básicos do Marketing de Serviços

  Compreender necessidades

Está relacionado com o que o cliente necessita.

  Compreender expectativas

Está relacionado com o serviço que o cliente espera à viver experiências agradáveis

  Criar Benefícios

Está relacionado ao resultado prático esperado pelo cliente.

  Criar Relacionamentos

Significa intensificar e prolongar a relação com o cliente elevando a rentabilidade através dos benefícios entregues = Rentabilidade

  Criar Valor  ... valor agregado, quantidade de benefícios, valor financeiro...

Fazer melhor, fazer diferente, entregar mais vantagens que o seu concorrente.

  MARKETING DE SERVIÇOS  =  7 P´s

. Produto

. Praça

. Preço

. Promoção

. Prova Física

. Processo

. Pessoas

·         PRODUTO

Envolve todos os aspectos do desempenho do serviço e ou criam valor como:

 Serviço principal, serviços agregados e benefícios

·         PRAÇA

Representa as decisões da entrega. Locais, períodos, horários, canais, parceiros e intermediários.

·         PROMOÇÃO

Representa as INFORMAÇÕES fornecidas ao Cliente. Também envolve a imagem e Reconhecimento da empresa ou da Marca.

·         PREÇO

Envolve todos os custos com o preço, deslocamento, tempo e risco ... custo físico, tempo gasto, psicológico (insegurança)...

·         PROVA FISICA

Refere-se ao ambiente (Local e Instalações) nos quais ocorre a prestação de serviços e que constituem evidencias tangíveis da qualidade do serviço.

... local e instalações são provas físicas do bom serviço...

·         PROCESSO

Inclui as etapas e processos administrativos e operacionais necessários para proporcionar a estrutura necessária e adequada para a oferta do serviço.

·         PESSOAS

Representa o gerenciamento dos Recursos Humanos envolvidos na prestação do serviço.

... treinamentos constantes...

Processo  de  Compra  de Serviços

1-    Etapa Pré-compra

2-    Etapa do Encontro do Serviço

3-    Etapa Pós-compra

(1)  ETAPA PRÉ-COMPRA – primeira etapa

. Define expectativas e necessidades

. Identifica as alternativas

. identifica benefícios

. Avalia riscos

. Toma a Decisão

  Riscos percebidos pelo consumidor de serviços:

Risco funcional: relativo ao serviço principal, à necessidade a ser atendida.

Risco financeiro: envolve valor pago, risco de perda e demais custos.
Risco Temporal: está relacionado com o tempo utilizado ou eventual demora.

Riscos físicos: preocupação com danos pessoais e riscos à própria pessoa. Ex. Parques de Diversão...

Risco Psicológico: envolve  aspecto emocional. Temores e emoções pessoais. Ex... A montanha Russa pode quebrar...

Risco Social: Está relacionado ao convívio social e imagem da pessoa diante da coletividade.

Risco sensorial: impactos indesejados sobre qualquer um dos sentidos. ... barulho ao lado...

(2)  ETAPA DO ENCONTRO DO SERVIÇO  -  ...enfim, viver a experiência...

Nesta etapa ocorre a entrega do serviço em interação entre o cliente e o fornecedor.

Os fatores que impactam a satisfação do cliente são:

. ambiente de serviço = Não podem falhar....

Inclui todas as características tangíveis, como instalações, equipamentos, limpeza, etc...

. profissionais de serviço.

Apresentam o fator mais importante nos serviços de alto contato e no baixo contato, embora secundários mas impactam na satisfação do cliente.

. serviços de suporte

São os serviços e tarefas de apoio e retaguarda oferecidos por empresa às próprias operações.

...Todas áreas de Suporte devem Funcionar bem...

(3)  ETAPA PÓS-COMPRA.... este sentimento é o final...

É a etapa final, na qual o cliente avalia o serviço e sua satisfação como o resultado final. O cliente compara suas expectativas com o resultado obtido, e consolida seu sentimento final.

- Estratégias de Marketing para a prestação de serviços. ESTRATÉGIAS da DIFERENCIAÇÃO

. Não concorrer no preço à Não é o ideal

. Concorrer na diferenciação.

. Fazer mais que os concorrentes.

. Elevar a qualidade também nos serviços implícitos à são os serviços secundários

.Criar marca.

·         Estratégia de Qualidade

- Exceder as expectativas.

     - Entregar mais do que o cliente espera.

     - Estabelecer padrões de qualidade acima do mercado.

     - Divulgar metas padrões internos de qualidade e procedimentos.

·         Estratégia da Produtividade  -  (Obter + Resultados com MENOS Recursos)

     - serviços rápidos

     - profissionais hábeis e comprometidos

     - Uso da Tecnologia

     - Padronização quando possível

·         ESTRATÉGIA DO ATENDIMENTO

- Facilitar o processo de reclamações, como DDG, INTERNET, URNAS, etc...

- Estimular o cliente a fornecer sua opinião.

- Treinar os funcionários para encaminhar as reclamações.

- Divulgar resultados de satisfação.

·         Estratégia do Cliente

- Manter dados cadastrais atualizados

- fazer o cliente sentir-se importante.

- oferecer assistência e atendimento pós venda adequados.