Casos de Sucesso
Empresarial
Bombril
Há 60 anos Roberto Sampaio Ferreira, em sua visão de mercado, percebeu o
imenso potencial de um produto que começava a ser fabricado nos Estados Unidos:
a lã de aço. Até então um produto importado, caro e pouco acessível. Em 14 de
janeiro de 1948, Roberto iniciou a fabricação da lã de aço com a fundação da
empresa Abrasivos Bombril, no bairro do Brooklin em São Paulo. O
lançamento da lã de aço Bombril foi uma revolução para o dia-a-dia das
atividades domésticas. Logo virou o “queridinho” das donas de casa, porque,
além de polir panelas, o produto limpava vidros, louças, azulejos e ferragens,
ficando conhecido como “1001 utilidades”. Somente naquele ano, foram vendidas 48
mil unidades.
Como inicialmente o produto era vendido solto, não havia diferenciação a
não ser pela qualidade de Bombril. Foi aí que a empresa começou a usar um
pequeno selo vermelho. Começava então a entrar na cabeça dos brasileiros uma
marca que se tornaria inesquecível. Paralelo a isso, o rádio estava no auge e a
Bombril lançou o programa “Gente que brilha” na rádio nacional. Os jingles da
Bombril se tornaram muito famosos. Já na década de 50 com a recém-chegada
televisão ao Brasil, a empresa marcou presença com o programa “Cirquinho
Bombril”. Rapidamente a atração se firmou como um grande sucesso da TV
brasileira. As suas promoções também marcaram época. Nos anos 60 uma promoção
começou sorteando um carro por mês. O sucesso da estratégia foi aumentando até
chegar a três carros sorteados mensalmente. No final da promoção, quase uma
centena de carros tinham sido sorteados.
Entre 1961 e 1973, a Bombril cresceu e iniciou a incorporação de outras
empresas, entre elas: a Companhia de Produtos Químicos – Fábrica Belém, dona
das marcas Sapólio e Radium, que virou a linha Sapólio Radium; a Indústria de
Lã de Aço Mimosa Ltda., do Rio de Janeiro; e a Q’Lustro, empresa que detinha
aproximadamente 25% do mercado nacional de lã de aço.
Em 1978 entrou no ar o primeiro comercial da campanha que se tornaria um
ícone da publicidade mundial, uma campanha que fez história e bateu recordes.
Criada por Washington Olivetto e Francesc Petit e estrelada pelo brilhante
Carlos Moreno. Com o comercial introduziram uma figura que representava as
mudanças comportamentais da época. Neste período, a sociedade viu uma mudança
de valores sendo registrada pela publicidade. O fato é que as mulheres, em
especial, começavam a valorizar mais homens com um quê de desprotegidos,
tímidos ou carentes em detrimento do estereótipo machão e atlético, “símbolo”
de força e segurança. O comercial seguia um perfil acolhedor, quase íntimo.
Falava abertamente com o público, usando uma comunicação direta, espontânea e
sincera. Logo após o lançamento da campanha as vendas da lã de aço Bombril
chegaram à marca de 420 milhões de unidades.
Graças à enorme visibilidade proporcionada pelo sucesso dos novos
comerciais, a empresa iniciou a expansão de sua linha de produtos sob a marca
BOMBRIL. Novos produtos, em diferentes segmentos, foram introduzidos no
mercado, como: detergente líquido (Limpol), desinfetante (Pinho e Kalipto),
amaciante (Mon Bijou), além de esponjas de lã de aço com sabão, palhas de aço,
sabão em barra, limpadores, panos de limpeza, inseticidas e desodorizadores de
ambiente.
Em 1984 a empresa abriu capital e virou a Bombril S/A, passando a ter
ações negociadas na Bolsa de Valores. A partir da abertura de capital a sorte
da Bombril começou a mudar. Primeiro, foi a briga entre os três filhos do
fundador Roberto pelo controle da empresa. No meio da disputa, surgiu o
empresário italiano Sergio Cragnotti e levou a parte dos irmãos de Ronaldo. Por
um curto espaço de tempo, tornou-se sócio de Ronaldo até que arrematou também
sua participação, mas não pagou. Na Itália, Sergio Cragnotti foi acusado de
calote e a empresa sofreu intervenção do governo. A empresa passou a ser
presidida por um interventor nomeado pela Justiça. A marca que virou sinônimo
de uma linha de produtos perdeu o rumo pela má administração e entrou em
declínio com a entrada de novos concorrentes, dentre eles a Assolan. A Bombril
nunca havia passado por crise semelhante à dos últimos anos. Em 2003, no auge
da crise financeira, quando foi instaurada a administração judicial, a Bombril
estava sem crédito algum na praça, com 12 pedidos de falência, mais de 500
títulos protestados e sem dinheiro em caixa para honrar sequer os salários.
Para surpresa geral, em 2004 Carlos Moreno se despediu da Bombril em um
comercial no qual dizia: “Toda vez que você usar um produto BOMBRIL você vai
lembrar um pouquinho de mim”. A separação foi curta. Em 2005, ele retornou ao
seu posto de garoto Bombril. No ano seguinte, o personagem fez um retorno
triunfal e prova mais uma vez que é o garoto-propaganda mais querido do Brasil.
A principal “estrela” do mercado de lã de aço brasileiro voltou às telas de TV
para brilhar ao lado de ícones nacionalmente conhecidos.
Há algum tempo Ronaldo Sampaio Ferreira reassumiu o comando da
companhia. Desde então, promove uma “faxina” em seu interior. Já no ano passado
a reversão do quadro de crise transformou o resultado da “faxina” em um lucro
de R$ 90 milhões. O empresário lançou produtos, substituiu a diretoria,
equacionou dívidas e está investindo R$ 40 milhões nas linhas de produção.
A Bombril é uma empresa que, apesar de ter passado por momentos críticos
em sua história, possui duas características exclusivas: o poder da marca e o
enorme orgulho que os funcionários têm em trabalhar na empresa, evidenciadas em
várias pesquisas de clima. Hoje a companhia é a principal fabricante de lã de
aço do país e uma das mais tradicionais empresas de produtos de limpeza
doméstica. Com uma participação estimada em mais de 70% do mercado de lã de
aço, as perspectivas de crescimento são extremamente otimistas. Tudo isso só
foi possível devido ao valor atestado pelos seus consumidores a marca Bombril.
Há poucos logotipos no mundo com tamanho poder.
Americanas
A história das Lojas Americanas teve o Brasil como palco quase que por
um acaso. Os americanos John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger
partiram dos Estados Unidos em direção a Buenos Aires com a ideia de lançar uma
loja com preços baixos, no modelo que já fazia sucesso nos Estados Unidos e na
Europa no início do século. No navio em que viajavam, conheceram dois
brasileiros que os convidaram para conhecer o Rio de Janeiro. Na visita ao Rio,
os americanos perceberam que havia muitos funcionários públicos e militares com
renda estável, porém com salários modestos, e a maioria das lojas não eram
destinadas a esse público. As lojas existentes, em geral, vendiam mercadorias
caras e especializadas, o que obrigava uma dona de casa a visitar diferentes
estabelecimentos para fazer as compras.
E foi assim que decidiram que o Rio de Janeiro era a cidade perfeita
para lançar o sonhado empreendimento - uma loja de preços baixos para atender
àquela população “esquecida” e que vendesse vários tipos de mercadorias. Eles
desejavam oferecer uma maior variedade de produtos a preços mais acessíveis.
Assim, no ano de 1929, inauguraram a 1ª Lojas Americanas, em Niterói
(RJ), com o slogan “Nada além de 2 mil réis”. A palavra “Loja”, no nome da
empresa, foi uma novidade que designava um novo estilo de vendas, diferente dos
estabelecimentos da época, denominados “casa”. Nascia ali um conceito vencedor
que iria conduzir toda a trajetória da empresa.
As Lojas Americanas passa a atuar como uma cadeia de lojas de
departamento de descontos, sendo a principal característica desse modelo a
garantia de produtos de grandes marcas com preços competitivos em relação à
concorrência. Na busca por uma loja sem estoques, foram criados os centros de
distribuição, os CDs, localizados no Rio de Janeiro, São Paulo e Recife. Com o
uso dos CDs foi possível a diminuição dos estoques e perdas, além da otimização
da distribuição dos produtos através do fornecimento diário para as lojas,
garantindo os produtos na hora certa e na quantidade adequada. Além disso,
todas as lojas e centros de distribuição são interligados em tempo real,
permitindo um total controle de operações.
No final do ano de 1999 a empresa iniciou a venda de mercadorias através
da Internet criando a controlada indireta Americanas.com. Apesar de ter entrado
no mercado já tarde, em uma época em que explodia a concorrência do comércio
eletrônico, ela cresceu rapidamente com uma grande aceitação do público
brasileiro. Lançou o primeiro sistema de cobrança de cartão de crédito online
do país, além de uma logística que permite entregas rápidas: em torno de 48
horas para qualquer parte do Brasil. O nome da Lojas Americanas ajudou a
alavancar os negócios por ser um nome já consolidado no mercado e por já haver uma
confiança depositada nele pelo público. Atualmente oferece mais de 30
categorias de produtos, tais como eletrônicos, CDs, DVDs, informática,
eletrodomésticos, livros, games, brinquedos, papelaria, perfumaria e vinhos,
entre outras.
O ano de 2003 teve como principal característica a aceleração do
programa de expansão. Com o objetivo de expandir a rede de lojas, foram
inauguradas 13 lojas convencionais, fortalecendo a presença da companhia em
mercados importantes das regiões Sudeste e Sul do país. O conjunto de
inaugurações contemplou também a abertura, no Rio de Janeiro, das três
primeiras lojas “Americanas Express”, concebidas segundo o “conceito de
vizinhança”. São lojas compactas, com sortimento selecionado, mas com os mesmos
padrões de qualidade e preço que diferenciam a atuação de Lojas Americanas.
O varejo brasileiro apresenta um cenário extremamente competitivo, no
qual grandes grupos nacionais e estrangeiros estão adquirindo cadeias menores,
com o objetivo de obter economias de escala e aumentar a sua participação de
mercado. Estes investimentos em expansão estão sendo acompanhados por outros na
melhoria dos processos de logística e tecnologia da informação, evidenciando o
foco na melhoria da eficiência operacional. Buscando promover a evolução do seu
negócio e acompanhar o ritmo do varejo no país, em 2005 a Lojas Americanas
adquiriu o canal de TV e site de comércio eletrônico Shoptime e realizou uma
joint venture com o Banco Itaú, criando a Financeira Americanas Itaú – FAI, ou
Americanas Taií.
Em 2006, dando prosseguimento as operações para a geração de valor da
marca, foi criada uma nova empresa, a B2W – Companhia Global do Varejo, produto
da fusão Americanas.com e do Submarino. No ano seguinte as Lojas Americanas
anunciou a aquisição da BWU - empresa detentora da marca BLOCKBUSTER® no Brasil
- e somou mais 127 lojas à sua rede. Com as novas aquisições e a expansão da
sua atuação no mercado, a Lojas Americanas garantiu opções de venda via
internet, televendas, catálogos e TV, para um público potencial de 43 milhões
de brasileiros. Escala e estrutura de custos colocaram a empresa numa posição
de destaque frente ao tradicional varejo do país.
Com 78 anos de vida, a empresa conta com 393 lojas nas principais
cidades do país. A rede comercializa mais de 60.000 itens de 4.000 fornecedores
diferentes, o que faz com que a Lojas Americanas detenha uma grande
participação do comércio brasileiro de brinquedos, bomboniere, lingerie e CD’s.
Atualmente é considerada uma das melhores pedidas entre os ativos do setor e
recebe recomendação de “compra” pelos especialistas do mercado. O preço-alvo de
suas ações era de R$ 22,59 em dezembro de 2008, valor gerador de grande potencial
de valorização para o ano vigente. Tudo isso se deve a importantes pilares de
expansão estabelecidos na empresa: número de habitantes, perfil do consumidor,
integração com localização e logística.
Fonte e Sítios Consultados
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