A economia criativa
O conceito é novo. Existe
há pouco mais de 15 anos no mundo e surgiu da necessidade de privilegiar um
ramo de atuação onde as ideias têm mais valor que o produto em si. São áreas
como design, entretenimento, moda e arquitetura que usam a criatividade e a capacidade
intelectual como matéria-prima.
Na era industrial, esses
setores não faziam parte da economia, não figuravam nas estatísticas oficiais.
Mas com a evolução tecnológica e a disseminação da informação, eles passaram a
ser considerados e MUITO valorizados.
O case da marca Havaianas
é ilustrativo dessa nova economia. O que se vende além da sandália de borracha?
Diversidade, alegria, paixão. E isso vem com o trabalho bem feito do design, da
propaganda, da elaboração do discurso. Agregou-se valor ao que era apenas um
chinelo. Vendeu-se o conceito.
Em um mundo cada vez mais
virtual, menos palpável, os valores intangíveis passam a ser percebidos com
clareza pelo consumidor. É nisto que se focam os que trabalham com criação,
atendimento, cultura e inovação. A nova economia caminha na busca pela
diferenciação, conquistada com criatividade e conhecimento. É o oposto da linha
de produção, da rigidez do mercado, da mão de obra sem qualificação.
Países como a Inglaterra
já perceberam isso e estimulam o setor como um dos mais promissores do século
XXI. Algumas cidades caminham no mesmo sentido, apoiando movimentos culturais,
diversidade e sustentabilidade na vida urbana. No Brasil, a matéria-prima
criativa é abundante. Falta sistematização e incentivo para transformar esse
talento em lucro.
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Gestão do Conhecimento
As
transformações que ocorreram no final do século xx marcaram a história da
humanidade, mudando o estilo de vida das pessoas e o comportamento das
organizações. O acesso à informação mudou a economia global, redefinindo os
cargos e a situação dos gestores.
Principais Mudanças
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Era Industrial
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Era do Conhecimento
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Músculo
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Cérebro
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Tangível
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Intangível
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Massa
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Diversidade
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Hierarquia
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Redes
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Comando
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Persuasão
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Padronização
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Customização
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Sistemas
Fechados
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Sistemas
Abertos
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Capital
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Conhecimento
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- Ativos Intangíveis –
São recursos incorpóreos controlados
pela empresa, capazes de produzir benefícios futuros, é a propriedade imaterial
da empresa que agrega valor automático.
Exemplos: Marca e nomes de produtos, direitos autorais, licenças e
concessões, franquias, pesquisas e o desenvolvimento de software, capacidade
administrativa, relacionamento com clientes, stakeholders, know-how e uma propaganda eficiente.
A Trajetória da Marca Havaianas
Trilhar o sucesso implica eventuais acidentes de
percurso e ousar seguir por caminhos até então inexplorados. A frase
praticamente resume a trajetória da marca Havaianas, da São Paulo Alpargatas. A sandália de borracha, inspirada no sapato trazido por imigrantes
orientais, caiu demais no chamado gosto popular e virou símbolo da classe
trabalhadora brasileira. A estratégia funcionou até meados dos anos 1990,
quando a marca teve de se reinventar. Ela se transformou em ícone fashion, com
espaço garantido em armários de celebridades. E foi além. Sob o comando de
Márcio Utsch, a Havaianas passou a ter uma espécie de função diplomática
informal no sentido de ajudar a divulgar o País no exterior.
Toda essa reviravolta não foi obra do acaso e, sim,
de um reposicionamento de marca habilmente planejado e desenvolvido há quase 15
anos. O presidente da Alpargatas, Márcio Utsch, é direto: “nossa estratégia é
ser uma empresa global de marcas”. Na entrevista a seguir, o executivo detalha
o trabalho que envolve um dos ativos intangíveis mais estratégicos da empresa:
suas marcas. O portfólio da organização inclui também Rainha, Mizuno, Topper,
Timberland e Sete Léguas. Fala ainda de outros fatores decisivos para os
negócios da empresa: ter um time composto por pessoas talentosas e manter um
diálogo permanente com consumidores e fãs. E isso inclui até respostas a cartas
de clientes que Utsch faz questão de ele próprio responder.
- Acompanhe a
entrevista de Márcio Utsch concedida para consumidormoderno.uol.com.br
Consumidor Moderno: O que significa para
a empresa São Paulo Alpargatas ter vencido o Prêmio Intangíveis Brasil
(PI B), na categoria especial Marca Brasil?
Márcio Utsch: É uma honra e um
orgulho muito grande receber esse reconhecimento com a nossa principal marca, a
Havaianas. Ela representa mais ou menos 50% da empresa. A outra metade está em
outras marcas, entre elas Rainha, Topper, Mizuno e Timberland. Portanto o
prêmio é uma vitória dupla não só pelo reconhecimento, mas também como uma
forma de entender que a nossa visão – ser uma empresa global de marcas
desejadas – vem sendo percebida pela sociedade.
CM: Em sua opinião a
Havaianas pode ser considerada uma espécie de embaixadora brasileira? Como é
essa relação dos fãs com a marca?
Utsch: Nós ouvimos muitos casos como “mandei meu filho para o intercâmbio e o
presente foi um par de Havaianas”. Outros falam: “moro fora do Brasil e sempre
que visito o País alguém me pede para trazer um par da sandália de presente”.
São centenas de milhares de histórias que nós catalogamos. Aliás, uma delas,
sobre uma cliente que tinha muitos modelos no seu closet, serviu como
inspiração para um dos nossos filmes publicitários. É claro que ela foi
remunerada por isso. Isso aconteceu há uns cinco, seis anos.
CM: No que está apoiada
a estratégia da marca Havaianas diante da concorrência?
Utsch: Nós acreditamos que a competição por preço será sempre nefasta para a
empresa. Isso porque não temos condições de vender o produto por um valor
inferior e nem queremos isso. Mas em uma competição por marca, na qual você adiciona
valor ao produto – por meio de uma promessa de qualidade e de posicionamento –,
é possível transformar uma sandália de borracha em um objeto de desejo. A marca
Havaianas saiu da condição de commodity para ser um objeto de desejo. Essa tem
sido a base da construção de marca, desde 1997 até os dias atuais.
CM: Detalhe um pouco
mais como foi esse processo.
Utsch: Esse trabalho vem sendo feito há quase 15 anos. Ele envolve a
manutenção da base do conhecimento sobre a marca, que é um excelente custo–benefício.
Desde que foi criada em 1962, a sandália sempre foi um produto de altíssima
qualidade, por um preço muito baixo, e querido pelas pessoas como um sapato de
uso diário. A nossa grande arte foi manter essas pessoas que já faziam parte da
base – gostavam e usavam o produto – e adicionar novos consumidores para que
pudéssemos vender outros itens, com valor de marca maior e com uma linha mais
ampla. Em 1997, tínhamos 52 SKUs e, atualmente, chegamos a 6,2 mil. O SKU é a
menor unidade de um produto na sua divisão por modelo, cor e tamanho. São 104
modelos. A grade de numeração, em alguns casos, vai do 17 ao 37. Quanto às
cores, são 13 sólidas e podem chegar a 20, considerando as estampas.
Multiplicando a quantidade de modelos pela de tamanhos e de cores, você vai ter
de comprar 6.152 pares. Há aproximadamente 15 anos eram 52. Imagine como foi a
transformação cultural na empresa, na produção, na logística quando deixamos de
cobrar das pessoas volume de produção e passamos a exigir diversidade,
qualidade, distribuição mais homogênea pelo Brasil e pelo mundo? É uma mudança
muito grande e que não foi finalizada ainda. Ela envolve um time talentoso e
uma série de fatores: produtos, design, qualidade, marketing, ponto de venda,
preço, propaganda, eventos, entre outros. Outro aspecto também bastante
importante é que, somados os pontos de venda no Brasil (140 mil) aos que ficam
fora do País (45 mil), são quase 200 mil.
CM: Qual a
representatividade da marca Havaianas para os negócios do grupo São Paulo
Alpargatas?
Utsch: Hoje, produzimos aproximadamente dez pares por segundo, 24 horas por
dia. Temos 17,3 mil empregados, desse total 5,5 mil trabalham fora do Brasil.
De 1962 até os dias atuais, vendemos 3,8 bilhões de pares. Para se ter uma
ideia da ordem de grandeza, se você enfileirar um par atrás do outro é possível
sair da Terra e ir até a Lua. Voltar e chegar lá, de novo. Então temos de
vender bem mais para voltar para o nosso planeta.
CM: Falando de forma
global, qual a estratégia da em presa, incluindo outras marcas?
Utsch: Separando por segmento, Havaianas e DuPé são as marcas de sandálias.
Rainha, Mizuno, Topper e Timberland de artigos esportivos. No caso de calçados
profissionais, atuamos com a Sete Léguas. A nossa estratégia é muito clara: ser
uma empresa global de marcas. Nós temos um alinhamento muito grande em relação
ao conceito de que a marca é um ativo intangível importantíssimo para o nosso
negócio. Além disso, a empresa tem de gerar lucro e ser muito rentável. Ter um
balanço muito estruturado. Organização pobre não vai adiante. Se ela não tem
dinheiro ou caixa, necessita minimamente de um ótimo projeto para que algum
banco possa financiá-lo. Sem boas marcas e dinheiro você não vai para lugar
algum. Mas, além desses tripés, o mais importante está nas pessoas. Mesmo que a
empresa disponha de marcas boas e recursos, com profissionais incompetentes, os
projetos serão medíocres. E isso acaba com as marcas. Mas com pessoas
talentosas e projetos na mão é possível ter boas marcas e dinheiro.
CM: E a pirataria? Como
combatê-la?
Utsch: Esse é um assunto sério. O combate está previsto em lei, resta à
polícia agir. Nós gastamos muito dinheiro, atualmente, com escritórios de
advocacia especializados. No caso de Havaianas, no Brasil o efeito da pirataria
é quase nulo porque o nosso produto combina altíssima qualidade com preço
competitivo, o que dificulta esse tipo de ação. O que existe muito é o que eu
chamo de pirataria silenciosa: a imitação. Até grandes empresas, inclusive de
capital aberto, estão na nossa cola. Eu não sei como eles descobrem o que
estamos fazendo e acabam lançando novidades muito parecidas com as nossas. O
produto é praticamente idêntico. Tem empresa que utiliza um nome com a
sonoridade parecida ou até que imita a marca, só que usando letras trocadas. Fora
do Brasil, o espaço para pirataria é maior, pois o valor do produto é mais
alto. E as matérias-primas usadas são horrorosas, vale até PVC. Mas há um lado
positivo no caso da Havaianas. Ninguém vai piratear um carro Lada, por exemplo,
mas uma BMW ou uma Mercedes-Benz. Já a pirataria em artigos esportivos, a
situação é dura porque eles fazem um tênis com um décimo da qualidade e por
metade do preço.
CM: Diante dessa
estratégia de ser uma empresa global de marcas, como o Serviço de Atendimento
ao Consumidor funciona na São Paulo Alpargatas? Como se comunicar com
consumidores de idiomas e culturas tão distintas?
Utsch: Estamos em 82 países e cada um tem o seu SAC. Em lugares com operações
próprias da Alpargatas como Estados Unidos, Espanha, Inglaterra, França,
Itália, Portugal, Argentina e Uruguai, além do Brasil, cada um tem seu SAC e
sua estrutura de marketing. Claro que eles estão subordinados ao Brasil porque
não queremos que a marca tenha mais de um DNA, obviamente. Nós chamamos esse
modelo de AMC (Atendimento Master ao Consumidor). Porém nos países nos quais
não temos operações próprias, há os distribuidores com os quais firmamos
contratos de gestão. Isso nos permite interferir na gestão, o que engloba o
atendimento ao consumidor. Cada distribuidor tem uma forma de atender de acordo
com a cultura do país em questão. Em Angola, por exemplo, o atendimento é por
telefone por não haver ainda uma difusão muito grande de meios eletrônicos. Já
em nações como Estados Unidos, França e Inglaterra as pessoas nem sequer pensam
em telefone, é tudo via internet.
CM: No caso específico
da Havaianas, que tipo de manifestações chega ao SA C da marca?
Utsch: No caso da Havaianas, o SAC é quase desnecessário quando se trata de
problemas relacionados a defeitos. O produto é todo testado. Basicamente, o
atendimento é voltado a dúvidas sobre os locais para adquirir o item; onde
encontrar um determinado modelo, cor ou tamanho; lançamentos, entre outros. Já
no caso de artigos esportivos há uma mistura entre dúvidas e reclamações. O
painel de controle é um pouco diferente.
CM: Cada vez mais o SA C
precisa ser multicanal. Mas e as cartas, elas ainda chegam à São Paulo
Alpargatas?
Fonte
e Sítios Consultados
Conteúdo da aula de Gestão do Conhecimento do Curso de Administração
do 8º. Semestre
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