Administração Estratégica, aula

Conceitos

·        —  Ambiente:   Conjunto de todos os fatores que, dentro de um limite específico, se possa conceber como tendo alguma influência sobre a operação do sistema considerado.

·        —  Análise ambiental:  Corresponde  ao estudo dos diversos fatores e forças do ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos ou potenciais efeitos sobre a empresa, sendo baseada nas percepções das áreas em que as decisões estratégicas da empresa deverão ser tomadas (OLIVEIRA, 2006, p. 93).

o   Por que estudar o ambiente?

o   Ele não é sempre o mesmo?

—  As economias oscilam de acordo com a vontade dos mercados;

—  Os mercados estão à mercê dos órgãos reguladores;

—  Os concorrentes ansiosos por uma fatia maior do quinhão;

—  Os fornecedores ávidos por submeter às empresas seus produtos;

—  Os clientes mais exigentes;

—  Sobrevivência da empresa.

Conceito de Ambiente Geral e Setorial

Para executar uma análise ambiental de forma eficiente e efetiva, um administrador deve entender bem o conceito de ambiente.

AMBIENTE EMPRESARIAL é o conjunto de fatores que afetam os resultados da organização e sobre o qual só se pode, no máximo, influenciar. Existem dois ambientes: o GERAL (externo) e  SETORIAL (interno)

Onde:

—  Ambiente externo  (extra organizacional e incontrolável; onde se encontram as organizações)

—  Ambiente interno  (intra organizacional e controlável; onde os controles podem ser exercidos)

Ambiente geral e setorial: diferenças

O ambiente geral tem sete variáveis que podem gerar ameaças ou oportunidades para diferentes setores; o ambiente da indústria é específico de um setor, tendo como variáveis as cinco forças competitivas de Porter e os órgãos reguladores. As variáveis do setor além de gerar ameaças e oportunidades, definem o potencial de lucratividade desse setor.

Análise SWOT

Uma das técnicas de análise de fatores mais conhecidas é denominada de SWOT, cujo nome deriva das iniciais de quatro palavras em inglês, que representam os quatro fatores de análise de modelo.

—  S – Strengths = Forças

—  W – Weakness = Fraquezas

—  Opportunities = Oportunidades

—  T = Threats = Ameaças

A importância da análise SWOT

—  A Análise SWOT, cuja sigla significa Strenghts (Forças), Weakness (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças), é um diagnóstico que visa mapear a atuação de uma organização e dos seus serviços e/ou produtos no mercado, identificando as forças e fraquezas do ambiente interno e as oportunidades e ameaças oferecidas pelo ambiente externo à empresa.

—  Dessa forma, a Análise SWOT possibilita o conhecimento de todos os fatores que estão prejudicando o desenvolvimento da organização e daqueles que a beneficiam. A partir dessa evidência, a instituição poderá aprimorar seus pontos positivos, sanar seus pontos negativos, aproveitar as oportunidades e atentar-se para as ameaças do mercado.

—  Portanto, a análise do ambiente externo, principalmente em épocas de crise, é fundamental para qualquer organização, já que apesar de não poder controlar o ambiente externo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com frequência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Entretanto, vale ressaltar que evitar ameaças, como em casos de crises mundiais, nem sempre é possível, porém, pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos.

—  Somando-se a isso, a realização da Análise SWOT é imprescindível para a elaboração de estratégias, além de auxiliar os gestores no processo decisório, pois essa ferramenta permite que sejam tomadas decisões balanceadas, buscando as melhores ideias e soluções para antever e conter os possíveis danos que a crise pode gerar.

Análise do Ambiente Interno

A finalidade desta abordagem é um diagnóstico interno da empresa, buscando mostrar seus pontos fortes e fracos, frente a um conjunto de informações obtidas pela análise externa e, referente tanto ao contexto – Negócio x Produto x Mercado com os valores dos.

Dará importantes sinalizações quanto às suas atuais condições de competitividade no mercado em que atuamos.                        

Como Estamos?

Analisando fatores internos

Tudo o que identificamos de positivo internamente na empresa denominamos de Forças ou Fortalezas, e todos os fatores negativos identificados são denominados de Fraquezas ou Debilidades.

- A análise interna deve considerar as decisões estratégicas tomadas no passado e presente e os recursos que ela possui disponíveis para o futuro.

Recursos

Os recursos podem ser:

—  Financeiros: sua capacidade de investimento, endividamento e capitalização;

—  Humanos: seus colaboradores e suas capacidades, conhecimentos e competências;

—  Tecnológicos: envolvem as patentes, tecnologias e técnicas que a empresa possui;

—  Materiais: equipamentos,estruturas, matérias-primas disponíveis etc.

Questão

Como a patente de um remédio pode ser considerada uma força na indústria farmacêutica? Justifique.

Considerando a pergunta acima, relacione as vantagens e as forças que uma indústria farmacêutica teria em fabricar um fármaco genérico para concorrer com o medicamento cuja patente ela mesma detém.

FCS – Fatores Críticos de Sucesso

São pontos críticos de um negócio porque é neles que é exigida muita competência para sustentar o negócio e enfrentar a concorrência.

FCS – é aquilo que precisamos fazer bem feito para obtermos sucesso em um negócio.Representam valores para os clientes.

-          Representam valores dos clientes.

-          São controlados pela empresa.

-          São atributos ligados ao próprio negócio.

-          Mudam com o tempo.

-    São considerados internos à empresa – embora identificados de fora           para dentro.

Pontos Fortes e Pontos Fracos

Pontos Fortes – é uma característica ou uma diferenciação existente na empresa que lhe proporciona ou provoca uma vantagem operacional no seu ambiente empresarial.

É uma variável controlável.

Quando uma empresa é melhor em um certo FCS, este atributo torna-se um ponto forte.

O ponto forte favorece a empresa quando diante de uma ameaça e oportunidades do ambiente.

Pontos Fracos – é uma característica ou uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona ou provoca uma desvantagem no ambiente empresarial. É uma variável controlável.

Quando uma empresa é inferior ou pior em certo FCS, este atributo torna-se um ponto fraco.

O ponto fraco limita a empresa quando diante de ameaças e oportunidades do ambiente.

Forças e Fraquezas

Essas competências são críticas para a elaboração da estratégia porque podem ser usadas para obter vantagens competitivas. Além disso, estabelecem um limite de competitividade dentro do cenário para quem não as possui. A estratégia também deve levar em conta as fraquezas e pontos de vulnerabilidade da empresa que irão restringir suas opções estratégicas.

Metodologia para Análise Interna

1) Análise das funções empresariais.

Marketing e Vendas;  Produção / Qualidade; Suprimentos (compras e transportes); Finanças; RH e Administração.

2) Identificação dos Fatores Críticos de Sucesso dentro das funções empresariais e a posição da concorrência .

Vantagem Competitiva. Neste momento a empresa passará a identificar alguns objetivos concretos visando o seu desenvolvimento, sua melhoria operacional e, por consequência, obterá um conjunto valioso de informações para definição de suas estratégias futuras.

3) Análise Objetiva da Concorrência – quando a empresa passa a se comparar com a concorrência em cada um dos Fatores Críticos de Sucesso, e de forma isenta, ela está realizando uma das atividades mais importantes de qualquer negócio, que uma análise objetiva da concorrência.

As informações vieram da análise externa do ambiente.

Metodologia para Análise Externa

Como Estamos?

Deverá buscar informações, as mais reais possíveis, dentro de três grandes blocos:

ü Identificação de ameaças e oportunidades à empresa.

ü Análise do contexto de negócios x produtos x mercados.

ü Identificação dos valores dos clientes.

ü  Cenários estratégicos.

ü Análise do macro ambiente

Ameaças

—  

   São forças, variáveis ou situações externas, adversas à empresa, criando obstáculos ao seu desempenho esperado e não controláveis pela empresa dentro e um determinado cenário.

—  Exemplos: Juros altos; âncora cambial; queda dos impostos de importação; ausência de financiamentos em longo prazo; etc.

Oportunidades

—  

      Forças, variáveis ou situações externas dentro de um determinado cenário, não controláveis pela empresa e que podem favorecê-la além de seu desempenho esperado desde que sejam identificadas e por ela aproveitadas satisfatoriamente em tempo hábil.

—  A estratégia de sucesso deve estar adequada às oportunidades e ameaças identificadas pela companhia.

—  Uma estratégia bem concebida é a que almeja capturar as melhores oportunidades de crescimento e defender-se de ameaças externas ao bom desempenho e performances futuras.

Objetivos desta análise

a)    Neutralizar as ameaças

b)    Alavancar-se nas oportunidades

Munir a empresa sobre informações mais adversas ou favoráveis dentro de um horizonte de tempo  e decorrente de cenários que deverão ser elaborados.

As finalidades dos diagnósticos de situação são, em primeiro lugar, fotografar a situação da empresa e de seu ambiente no instante atual e, em segundo e importante momento, dar ao dirigente os dados ou informações que ele ou a empresa precisam para que seja alçada ou projetada para uma nova situação desejada, num futuro próximo.

Características do mercado.

A característica de um mercado impõe limites aos tipos de estratégia que uma empresa pode implantar. Para identificar essas características, é preciso fazer as seguintes análises:

◦      Tamanho do mercado, taxa de crescimento e estágio no ciclo de vida.

◦      Padrão de competitividade dos concorrentes.

◦      Barreiras de entrada e de saída do mercado.

◦      Natureza e velocidade das mudanças tecnológicas.

◦      Características do produto e do consumidor.

◦      Lucratividade.

◦      Capacidade de utilização do capital.

◦      Atratividade do mercado.

◦      Economia de escala e efeito da curva de experiência.

A análise do ambiente externo deve considerar também fatores como:

◦      Dados econômicos relevantes, que apresentem influência sobre os negócios da  

        empresa.

◦      Forças competitivas em ação no mercado.

◦      Geradores de mudanças no mercado.

◦      Empresas em posições mais fortes / mais fracas.

◦      Movimentos competitivos dos concorrentes.

◦      Fatores-chave determinantes do sucesso ou insucesso competitivo.

◦      Atratividade do mercado.

Diagnóstico Estratégico Externo

   Mapeamento das forças competitivas existentes no ambiente.

a)    Avaliar o ambiente de negócios no qual a empresa está inserida.

b)    Acompanhar a evolução do setor e identificar as tendências.

c)    Analisar a ação da concorrência.

d)    Identificar as ameaças e oportunidades imediatas que irão exigir decisão estratégica.

e)    Rastrear as oportunidades potenciais que podem vir a ser exploradas pela empresa  

        em futuro próximo e distante.

f)     Localizas as ameaças potenciais que podem vir a comprometer a competitividade da empresa.

Cenários Estratégicos

São utilizados não só para identificar ameaças e oportunidades como também para oferecerem ao empresário um conjunto de expectativas para o futuro e, com as quais, um bom número de observações, tendências e deduções.

Os cenários são visões consistentes daquilo que o futuro poderia vir a ser. Podem estar assentados em projeções variadas de tendências históricas com os esperados efeitos de fatos concretos conhecidos, ou não, simplesmente assentarem-se em idealizações ou hipóteses consistentes para o comportamento da sociedade ou dos mercados.

Para elaborar cenários visando identificar oportunidades e ameaças que poderão ocorrer dentro daquele horizonte de tempo, a empresa não deve perder de vista:

a) Fatores macroeconômicos, os quais compõem o macro ambiente onde a empresa e seus negócios se inserem e dele recebem influências(Exemplos: macro ambiente Brasileiro; macro ambiente regional; macro ambiente do pais importador; etc...)Estes fatores são de ordem econômica, social, política, cultural, ecológica, demográfica, legal e tecnológica, sendo influenciados por ações  de governos e da sociedade.

Fatores Macroeconômicos

1) Pontos da ordem econômica, entre outros:

—  Perspectivas de crescimento econômico;

—  Conjuntura econômica nacional e setorial;

—  Política fiscal do governo;

—  Existência ou não de financiamentos;

—  Taxas de juros internos e externos;

—  Taxas de câmbio;

—  Balança comercial;

—  Inflação;

—  Tendências salariais do mercado;

—  Exportações/Importações globais e setoriais;

—  Conjuntura econômica mundial;

—  Comércio internacional – blocos econômicos;

—  Distribuição de renda; renda per capita; tendências;

—  Variação do PIB

—  Exposição da economia à concorrência internacional;

—  Fluxo de recursos externos;

—  Dívida externa; déficit público;

—  Liquidez do mercado interno;

2) Pontos da ordem política:

—  Planos governamentais e setoriais;

—  Política salarial do governo;

—  Conjuntura política nacional; partidos políticos;

—  Política habitacional;

—  Política de privatização;

—  Política de desregulamentação;

—  Política de descentralização;

—  Reformas constitucionais;

—  Política de reforma agrária;

—  Políticas de exportação e importação;

—  Políticas industriais e setoriais;

—  Políticas regionais;

—  Políticas de associações de classes empresariais;

—  Política sindical

Fonte e Sítios Consultados

Material de aula do 4º.Semestre do Curso: Administração de Empresas - Disciplina de Administração Estratégica