Neuromarketing
mede arrepios e as batidas do coração para vender mais
Quando entra numa loja, o consumidor costuma levar em conta alguns
aspectos antes de comprar um produto, como necessidade, preço e condições de
pagamento. Outros motivos, no entanto, são igualmente determinantes para a
decisão, mas não estão tão claros assim. Com o objetivo de conhecer esses
motivos escondidos na mente do consumidor e fazê-lo comprar mais, as empresas têm
lançado mão de tecnologias até pouco tempo usadas apenas em hospitais e
investigações policiais. Ressonância magnética, rastreamento ocular e
mapeamento da expressão facial são algumas das tecnologias capazes de mostrar
quando o batimento do coração de um consumidor se acelera, sua retina aumenta
ou a pele fica arrepiada, por exemplo. Essas sensações podem denunciar a
disponibilidade de uma pessoa para comprar um determinado produto ou serviço.
Neuromarketing decifra mente do cliente
Nos testes efetuados os voluntários usa toucas de eletroencefalografia
que mede a atividade elétrica do cérebro no Laboratório de Neuromarketing da
FGV. A atividade elétrica e a variação do fluxo sanguíneo no cérebro permitem
saber que produtos, marcas ou propagandas mais chamam a atenção do consumidor e
causam sensações positivas.
Compra é influenciada por experiências passadas
Estima-se que 80% das decisões de compra sejam tomadas abaixo do nível
de consciência. Ou seja: são baseadas em razões que nem o próprio consumidor
conhece. "O ato de comprar é uma ação complexa. Experiências passadas e
opiniões de amigos, por exemplo, contribuem para a decisão", diz Costa. Empresas
contratam os serviços do laboratório coordenado por ele antes de lançar um
produto no mercado ou abrir uma loja. O serviço também é usado por governos que
planejam lançar campanhas de conscientização. Os voluntários que participam de
cada estudo se veem, dentro do laboratório, em meio a cenários que lembram um
filme de ficção científica. Usando óculos especiais, eles se submetem ao
chamado "Eye Tracker", um equipamento que rastreia o movimento dos
olhos. Por meio do equipamento, é possível saber, por exemplo, que parte de um
anúncio publicitário chamou a atenção do consumidor, fazendo com que ele
detivesse seu olhar por mais tempo.
Motoristas não 'enxergavam' faixa de pedestres
Um desses experimentos foi feito com um grupo de motoristas a pedido da
agência de publicidade que criou a campanha da Prefeitura de São Paulo para
incentivar o respeito aos pedestres. Durante a pesquisa, um grupo de motoristas
observou uma série de imagens das ruas de São Paulo. Pela análise do movimento
dos olhos, verificou-se que eles concentravam o olhar em vários elementos da
cena, mas praticamente não enxergavam a faixa de pedestres. Diante desse
resultado, a agência criou uma propaganda em que um homem fantasiado de faixa
andava pelas ruas e quase era atropelado porque os motoristas não o viam. O
Laboratório da FGV também ajudou uma loja de brinquedos de Recife (PE) a
descobrir se um determinado projeto agradaria aos consumidores. Potenciais
clientes olharam para uma série de imagens e frases que aludiam às propostas da
loja, como oferecer brinquedos educativos, que não estimulam a violência,
produtos com características sustentáveis e vendedores treinados para informar
o melhor brinquedo para cada criança.
O objetivo da pesquisa foi verificar as reações emocionais dos
consumidores a esses atributos. Para isso, optou-se pelo uso da
eletroencefalografia, que mede a atividade elétrica do cérebro, identificando o
nível de atenção que um determinado produto ou anúncio mereceu. Foram feitas,
ainda, análises de batimentos cardíacos e de reações na pele dos voluntários. A
conclusão foi que os consumidores se sentiram atraídos sobretudo pela proposta
da loja de ter profissionais qualificados para informar o melhor brinquedo para
cada criança e ter um espaço em que os pais pudessem ler uma revista e tomar um
café. Com foco nesses aspectos, a loja foi inaugurada na semana passada.
Eletroencefalografia mostra atenção dispensada a um produto
Em pesquisas semelhantes, pode ser usada ainda a "Face Expression
Recognition", tecnologia que capta micro expressões no rosto e era
originalmente usada para monitorar as atitudes de pessoas suspeitas em
aeroportos. Hoje, é usada pelas empresas para detectar emoções não óbvias dos
consumidores. A ressonância magnética mostra que área do cérebro foi ativada no
momento em que o consumidor viu uma determinada imagem ou sentiu algum cheiro,
por exemplo. Fora do Brasil, o neuromarketing também tem sido amplamente usado
pelas empresas. Depois de assistir ao fracasso de uma linha de produtos para
casa chamada de Dove Homecare, a Unilever contratou os serviços do laboratório
britânico Neurosense. O fracasso da linha parecia estranho porque, antes do
lançamento, a Unilever havia entrevistado consumidores e eles tinham se
mostraram interessados nos novos produtos do grupo. A análise das ondas
cerebrais, porém, mostrou que a linha não era vista com credibilidade pelos
consumidores, o que levou a Unilever a tirar os produtos do mercado. Esse é um
exemplo de que o neuromarketing pode dar informações mais precisas para as
empresas. "As pesquisas tradicionais não deixaram de ser importantes. Mas
o neuromarketing possui ferramentas poderosas que podem contribuir para sucesso
de novos produtos."
Neuromarketing: conheça os truques para fazer o consumidor gastar
mais
Você entra no supermercado disposto a procurar apenas os produtos da sua
lista, mas sai de lá com o carrinho abarrotado de compras. Culpar-se pelo
descontrole nem sempre é justo. A responsabilidade pode ser do neuromarketing,
uma técnica usada pelo comércio para fazer o consumidor gastar mais.
O neuromarketing é uma ciência que
estuda as reações do cérebro diante de determinados estímulos.
O tamanho do carrinho de compras, por exemplo, costuma estar diretamente
ligado à quantidade de produtos levados para casa. Dez produtos parecem muita
coisa se estiverem dentro de um carrinho pequeno, mas, em um carrinho grande, a
impressão é de que a quantidade é menor. O consumidor se sente estimulado a
comprar mais. Grandes lojas e supermercados também costumam ser projetados de
forma que os consumidores sejam forçados a caminhar no sentido anti-horário.
Andar nessa direção deixa o cliente mais à vontade, faz com que ele fique mais
tempo na loja e gaste até 7% mais. Essas são algumas das técnicas listadas pelo
dinamarquês Martin Lindstrom em dois livros, "A Lógica do Consumo -
Verdades e mentiras sobre por que compramos" e "Brandwashed – Truques
que as empresas usam para manipular nossa mente e nos persuadir a
comprar".
"Hoje sabemos que certas
áreas do cérebro são responsáveis por determinados tipos de reações físicas e
emocionais", diz Lindstrom em entrevista ao UOL.
Preço simplificado atrai atenção do consumidor
A maneira como os preços dos produtos são informados também tem
influência na decisão do consumidor. "No caso dos preços, a simplificação
é a melhor maneira de atrair a atenção do consumidor", diz o consultor
Pedro Camargo, um dos pioneiros no estudo do neuromarketing no Brasil.
Uma forma de simplificar é tirar símbolos e letras do lado dos números.
"Se você escreve R$ 39 ou 39 reais na placa de preço, o produto parecerá
mais caro do que se escrever só 39", diz Camargo. A psicanalista e
consultora de educação financeira Márcia Tolotti cita outro truque relacionado aos
preços: a criação do chamado "preço de referência". Se a ideia de uma
empresa é vender um produto que custa R$ 5, por exemplo, colocar no mercado
outros dois itens da mesma categoria, um custando menos e outro mais do que R$
5, pode ser interessante.
Diante das três opções, o
consumidor tende a descartar o produto mais caro, por causa do preço, e também
o mais barato, porque ele pode estar associado a uma qualidade menor. O item de
R$ 5 parecerá, assim, a escolha mais razoável. "No fim, o consumidor só
estará fazendo o que estava planejado para ele fazer", dia Márcia Tolotti.
"Nem todo marketing é perverso"
Em seus livros, Martin Lindstrom chega a citar táticas invasivas que
seriam usadas pelos marqueteiros para influenciar crianças antes mesmo de elas nascerem.
"Mulheres grávidas e seus
bebês são afetados pelos estímulos aos quais são expostos durante a gravidez.
Esses ‘sinais’ são absorvidos pela corrente sanguínea e deixam a criança com
tendência a preferir determinados sons e gostos", diz Lindstrom. Ele cita
o exemplo de uma marca de cafés asiática que distribuiu, para mulheres
grávidas, balas com o sabor da bebida. As crianças teriam começado a tomar café
cedo e a preferir a marca que fez a campanha. O próprio Lindstrom, porém,
reconhece que ainda faltam evidências científicas mais fortes que comprovem
esse impacto nos bebês.
"Nem todo marketing é
perverso. Ele também pode ajudar as pessoas a tomar as decisões certas",
diz a psicanalista Márcia Tolotti. "Mas é mais difícil evitar uma compra
diante de um bombardeio de estratégias”. Por isso o consumidor precisa analisar
muito por que está fazendo aquela compra
O
que é Neuromarketing
Neuromarketing é um campo novo do marketing que
estuda a essência do comportamento do consumidor.
É a união do marketing com a ciência, é considerado uma chave para o
entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e
motivações das pessoas através do estudo das reações neurológicas a
determinados estímulos externos.
Metodologia
Pesquisadores
utilizam tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf) para
medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro visando identificar com
precisão as variações das suas atividades. Portanto quanto mais uma determinada
região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível (principalmente
oxigênio
e glicose) e
fluxo de sangue oxigenado para aquela região. O IRMf é uma versão avançada do eletroencefalograma chamada TEE, abreviatura de Topografia
de Estado Estável, que rastreia ondas cerebrais rápidas em tempo real.
O termo
“Neuromarketing” ficou cunhado por Ale Smidts, um professor de
Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda. Porém
foi Gerald Zaltman, médico e
pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve
a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e
não estudos médicos. Posteriormente com a divulgação de uma pesquisa científica
no jornal acadêmico Neuron, da Baylor College of Medicine, em Houston, Texas, um estudo que
consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola,
ganhou repercussão. Os experimentadores envolvidos não sabiam qual era a marca
a bebida que tomaram, e comprovou-se que as declarações verbais de preferência,
identificação e respostas cerebrais não eram compatíveis.
Quando
perguntados qual dos dois refrigerantes era melhor, metade respondeu Pepsi.
Nesse caso, a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a
recompensas. Já quando elas tinham conhecimento sobre a marca, esse número caiu
para 25%, e áreas relativas ao poder cognitivo e à memória agora estavam sendo
usadas. Isso indica que os consumidores estavam pensando na marca, em suas
lembranças e impressões sobre ela. O resultado leva a crer que a preferência estava
relacionada com a identificação da marca e não com o sabor.
Dentre
várias hipóteses, hoje os analistas de marketing esperam usar o neuromarketing
para melhorar as métricas de preferência do consumidor, pois como vemos a
simples resposta verbal dada à pergunta: "Você gostou deste produto?"
pode nem sempre ser verdadeira devido a um viés cognitivo. Este conhecimento
vai ajudar a criar produtos de marketing e serviços concebidos de forma mais
eficaz e campanhas de comunicação, mais centradas nas respostas do cérebro.
O neuromarketing irá dizer às
empresas como o consumidor reage, em relação à cor da embalagem, ao som da
caixa quando abaladas, ao cheiro de determinados produtos entre tantas outras
questões.
Por outro lado, existem correntes contraditórias aos resultados do Neuromarketing.
4 mitos sobre o cérebro na
publicidade
A dificuldade de saber exatamente o que funciona
nos anúncios publicitários dá espaço à disseminação de mitos, que embora
aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais experientes, não se justificam diante das pesquisas em
neuromarketing. Apesar dos recursos técnicos e
estratégicos cada vez mais presentes na publicidade, ainda é difícil mensurar
os resultados de uma campanha. Seu sucesso reside em fatores bastante
subjetivos como a retenção da marca e o seu posicionamento, a argumentação e
até mesmo o efeito nas vendas, que apesar do caráter objetivo, tende a resultar
de uma composição de vários fatores e não somente daquela última propaganda
veiculada.
A dificuldade de
saber exatamente o que funciona nos anúncios dá espaço à disseminação de mitos,
que embora aceitos e aplicados pelos profissionais de propaganda mais
experientes, não se justificam diante das pesquisas em neuromarketing,
responsáveis por avaliar o comportamento do cérebro – e por consequência, das
pessoas – diante das campanhas publicitárias.
Mito 1) Sexo vende
É verdade que as imagens
sensuais atraem a atenção das pessoas, graças a uma região do cérebro chamada
de amídalas (não, não são aquelas da garganta). Talvez por isso ainda perdure o
mito de que "as propagandas com conteúdo sexual são as mais
eficientes". Na prática, essa atenção é direcionada ao componente erótico
da imagem, deixando de lado aspectos mais importantes como o produto em si ou a
sua marca, reduzindo em cerca de 50% o índice de retenção do público
consumidor. Ou seja, é mais fácil lembrar-se do produto anunciado em
propagandas livres de conteúdo sexual.
Mito 2) Fazer merchandise
em programas de TV é sempre um bom negócio
A oportunidade de
apresentar um produto em meio à rotina de um programa de televisão parece ser
uma aposta certeira, afinal, os telespectadores já estariam naturalmente
interessados pelo conteúdo, bastando que a marca aparecesse para ser lembrada.
Na prática não é tão simples assim. Apesar dos milhões investidos nesse tipo de
propaganda, ela tende gerar uma lembrança muito pequena em seu público consumidor,
que por vezes chega até mesmo a confundir com marcas concorrentes, quando
questionado. Para que a ação de merchandise seja bem sucedida é
necessário que haja um envolvimento emocional constante entre a marca e a
narrativa do programa, caso contrário, ela se torna um mero barulho, facilmente
esquecido.
Mito 3) Imagens trágicas
desestimulam comportamentos
Combater o
tabagismo é uma obrigação política na maioria dos países. Faz sentido, já que
essa é a terceira maior causa de mortes evitáveis no mundo. O problema é a
estratégia. Vamos pegar o caso das figuras tenebrosas estampadas nas embalagens
de cigarro. Ao questionar um fumante sobre a sua vontade de fumar depois de ver
essas imagens, ele deverá se declarar menos motivado, afinal, essa parece ser a
resposta certa. No entanto, as fotos estimulam uma região do cérebro que lida
ao mesmo tempo com a estimativa de riscos e a construção de desejos: o chamado
núcleo accumbens, quando exposto a tal circunstância, tende a estimular a
vontade de fumar, ao invés de inibir.
Mito 4) Estatísticas são os
melhores argumentos
Você já percebeu
como o sofrimento de uma única pessoa pode ser mais comovente do que o massacre
de centenas delas? A aparente incoerência não é culpa da mídia, mas sim da
forma como o cérebro adquire as informações. O primeiro caso gera imagens e
sentimentos, o segundo apresenta estatísticas. Prevalece aquele que consegue
ser mais facilmente visualizado, dando pontos ao caso da "garotinha
desaparecida em meio aos escombros" em detrimento aos "mais de 300
civis mortos no ataque". A publicidade que se apoia sobre números ou dados
técnicos tende a ser sempre mais frágil do que aquela capaz de transmitir
emoções, contrariando o mito de que conceitos objetivos (apolíneos) são os mais
eficientes.
Fonte e Sítios Consultados
